Guillaume Passebecq, (Head of Private Banking & Wealth Management, Bank One): “Les marques de luxe ont profité de cette période pour se réinventer”

Guillaume Passebecq, Head of Private Banking & Wealth Management, nous livre son analyse sur le secteur du luxe et décrypte les enjeux de ce marché en nette croissance.

La pandémie liée au Covid-19 a impacté le marché du luxe au niveau mondial, avec la chute la plus forte jamais enregistrée ces trente dernières années. Lorsque l’on pense aux secteurs les plus solides du marché actions, le secteur du luxe ne vient pas immédiatement à l’esprit. Le marché a néanmoins démontré une forte résilience avec un fort rebond, ce qui démontre que la demande pour cette catégorie de produits et de services est encore bien présente! En effet, l’industrie a affronté des défis de taille à court terme durant la pandémie mondiale en se réinventant. Nous constatons notamment que :

1. Le marché du luxe se porte très bien

Contre toute attente, depuis janvier 2020, l’indice S&P Global Luxury après avoir baissé de 40% en mars 2020 a eu un rebond de 65% au vendredi 26 novembre matérialisant ainsi une surperformance de 30% par rapport à l’indice MSCI World Index.

L’indice S&P Global Luxury est composé de 80 valeurs internationales liées à différents secteurs du luxe comme Hermes, LVMH, Richemont, Daimler, Kering, Diageo, Porshe, Prada ou Ferrari entre autres.

Cette composition de valeurs est subjective car la définition du luxe l’est également. Il est à noter que certaines valeurs ont été intégrées dans l’indice récemment comme Tesla qui représente un constructeur de voiture de luxe écologique et moderne.

2. Les consommateurs asiatiques soutiennent la croissance à long terme

L’essor de la population aisée en Chine et dans d’autres économies asiatiques au cours des trois dernières décennies a permis au secteur de profiter d’une croissance régulière et structurelle. En plus de dominer le marché, les clients chinois sont devenus de fins connaisseurs des produits de luxe au cours de cette période relativement courte, grâce à des achats réguliers et à leur utilisation des réseaux sociaux.

Quant aux déclarations du président chinois Xi Jinping appelant ses compatriotes les plus fortunés à œuvrer davantage à «la prospérité commune», elles peuvent «être un atout pour le luxe», selon une note de la banque suisse UBS expliquant qu’il s’agit d’«un objectif à long terme du gouvernement, visant à accroître la richesse globale des ménages et à assurer l’expansion de la classe moyenne».

3. L’augmentation de la richesse des femmes stimule la demande

Les articles de luxe personnel, qui comprennent les sacs à main, la maroquinerie, l’habillement, les accessoires et les bijoux, sont principalement destinés à la clientèle féminine, dont le pouvoir d’achat n’a cessé de croître ces dernières années. En 2019, les femmes représentaient 45% des individus fortunés, contre seulement 24% en 2008. Cette tendance pourrait permettre au segment du luxe personnel de prendre des parts de marché à d’autres domaines du secteur au sens large — notamment à celui des voitures de luxe, qui représentent un marché presque deux fois plus important.

 

4. La créativité : catalyseur de la tendance « le gagnant l’emporte »

Pour s’assurer des revenus réguliers dans un marché cyclique, les entreprises les plus importantes et les plus performantes ont enrichi leur éventail d’articles de luxe très haut de gamme avec des produits de grande consommation. La méthode inverse — faire du luxe avec des produits qui n’en étaient pas auparavant — a également aidé les marques à augmenter leurs marges. Les exemples sont nombreux, des mors pour cheval Hermès aux baskets de luxe Lanvin et Balenciaga. Les marques augmentent également leur chiffre d’affaires en s’étendant horizontalement à de nouvelles catégories, par exemple Burberry avec les produits cosmétiques et Gucci avec l’ameublement.

5. Accélération du passage aux plateformes numériques

L’industrie du luxe dépend fortement des achats en magasin; les ventes en ligne ne représentent en effet qu’une infime partie de l’activité, notamment parce que les consommateurs hésitent à acheter des produits onéreux sans les voir ou les toucher. Les flux de touristes représentent 40% des achats de produits de luxe dans le monde (S&P Global Market Intelligence, 2020). De ce point de vue, les impacts à court terme du COVID-19 sont considérables.

Ce nouvel environnement oblige même les marques les plus traditionnelles et les plus conservatrices à se tourner vers l’e-commerce. L’horloger suisse Patek Philippe a notamment commencé la commercialisation en ligne de ses produits pour la première fois de son histoire. Les marques qui avaient déjà entamé le virage numérique renforcent leurs stratégies et trouvent de nouveaux moyens d’engagement avec leurs clients pour booster les ventes, des conversations en direct sur leurs sites web aux défilés de mode virtuels, en passant par les lancements de produits sur Instagram ou Facebook.

Bien que le secteur ne soit ni logique ni essentiel, le luxe a résisté aux précédents ralentissements mondiaux, les marques de luxe ont profité de cette période pour se réinventer et proposer des offres nouvelles. Les incertitudes liées aux nouvelles vagues et de nouveaux variants de Covid-19 type « Omicron » ne devraient pas remettre en cause la mutation du secteur du Luxe et ses capacités d’adaptation.