Vino Sookloll: «Le branding rime avec l’innovation »

Quelle est la véritable définition du branding? Pourquoi cet outil est-il un engagement des plus sérieux? Vino Soololl lève le voile sur cet exercice craucial dans la vie d'une entreprise.

BUSINESSMAG. Quelle est la véritable définition du branding ?

Pour comprendre le branding, il faudrait prendre pour exemple une personne avec ses valeurs, sa propre culture et sa propre croyance. Ces éléments trouvent leur place dans le processus de branding et constituent des normes pour toutes les marques.

La marque se divise en deux parties : le software et le hardware. Le software fait référence aux éléments intangibles d’une marque tandis que le hardware en comprend les éléments visibles.

BUSINESSMAG. Depuis quand fait-on appel au branding à Maurice, et pourquoi ?

Le branding a toujours existé, certes. Cela a été dans la plupart des cas de l’incidental branding, exercé de manière non scientifique. La première tentative de branding, autant que je m’en souvienne, s’est faite avec Happy World par une agence étrangère. Des exercices se faisaient souvent de façon piecemeal sans une approche globale.

Le branding a pris de l’essor quand les conglomérats ont commencé à se restructurer ; une restructuration devenue nécessaire avec le nombre de compagnies créées au fil des années et un peu éparpillées dans divers domaines. Ces compagnies ont vu le jour d’une manière organique et le problème majeur auquel elles faisaient face, c’est le manque de clarté dans les structures mises sur pied. Il était donc nécessaire pour ces compagnies de redéfinir leurs objectifs et leur mission, et de donner une direction claire aux actionnaires, aux employés et au

BUSINESSMAG. Pourquoi le branding est-il une phase importante pour une marque ou une entreprise ?

Bien plus qu’une phase, le branding est la pierre angulaire de l’entreprise. Avant même d’investir dans quoi que ce soit, il faut utiliser l’outil du branding. Le branding détermine comment l’autre nous perçoit. Pour ma part, la création d’un produit devrait se faire après un exercice de branding. Vous vous imaginez le nombre de produits de consommation courante que nous avons dans les supermarchés. Commercialiser les produits sans entreprendre un exercice de branding équivaut à partir en guerre sans armes.

Le rebranding est un terme galvaudé, dénué de sens tant il a été utilisé à tort et à travers. Quand est-il nécessaire d’avoir recours au rebranding ? Nous avons au fil de nos vies des phases: notre enfance, les années insouciantes de l’adolescence, l’entrée dans le monde des adultes… Une marque fonctionne de la même façon. Elle passe par plusieurs étapes durant son existence. À l’entrée de chaque nouveau chapitre de son existence, un exercice de rebranding est vital pour s’adapter à la nouvelle phase. Cet exercice permet de différencier la marque des compétiteurs.

BUSINESSMAG. Le branding est un exercice qui dure combien de temps ? Est-ce un processus qui compte plusieurs phases ? Lesquelles ?

Un exercice bien ficelé du branding prend au minimum six mois et peut se prolonger jusqu’à deux ans. Il comporte plusieurs phases, dont une redéfinition du segment, un audit de la marque, une analyse en profondeur du marché, la définition de la stratégie de la marque, la création d’identité mais pas seulement visuelle, créer l’expérience de la marque et la communication de la marque. La phase de brand management, c’est-à-dire la gestion de la marque après sa création, est un processus continu. La durée de cet exercice dépend aussi de la taille de l’entreprise. À Cread, nous allons au-delà des formules établies et terminologies. Chez nous, l’outil est évolutif.

BUSINESSMAG. Quelles sont les stratégies mises en place lors du processus du branding ?

Un audit est primordial pour l’exercice de branding afin de bien comprendre sa catégorie, sa cible, la compétition actuelle et à venir. Le branding, pour nous, est une question d’innovation et de créativité. C’est ce qui nous permet de différencier les produits et services de la marque. Offrir quelque chose de nouveau pour satisfaire un certain besoin du consommateur.

BUSINESSMAG. Avec la conjoncture économique difficile, les entreprises ont-elles plus recours au branding ? Pourquoi ?

Plus que jamais, le branding permet de se remettre en question. La crise a fait que les produits se sont plus ou moins standardisés ; la seule stratégie viable de différenciation demeure la création de marques réellement fortes et différentes, adaptées à des segments différents. Nivea a su le faire magistralement. Chaque partie visible de votre peau est sujette à des produits spécifiques. Apple, marque inscrite dans la légende, n’a jamais eu d’exercice de branding. C’est une marque qui est bâtie sur l’innovation. Sa mission est d’offrir des solutions modernes à l’humanité.

Le branding est un outil du 21e siècle, l’ISO de notre ère. Tout s’articule autour de l’amélioration du produit pour répondre aux besoins du consommateur. Le branding c’est l’innovation. Sans cela, c’est un facelift.

BUSINESSMAG. Aujourd’hui, on assiste à un phénomène concernant le branding. De plus en plus de personnes en freelance proposent ce service. Quel est votre point de vue sur cette tendance ?

Nous sommes dans une économie de marché, et cela est parfaitement compréhensible. Il faudrait cependant différencier entre les vrais professionnels et les faux prophètes. Les entreprises gagneraient à se renseigner.

Le branding est multidisciplinaire. Une personne peut-elle cumuler ces différentes facettes et détenir l’expérience de différents marchés ? Cela doit être très difficile. À Cread, le branding on le comprend et on le pratique à 360°.

BUSINESSMAG. Pourquoi plus d’entreprises à Maurice ont recours au rebranding ?

Les entreprises à Maurice ne maîtrisent toujours pas, dans toute sa profondeur, l’outil du branding. Des marques qui ne sont pas gérées de façon appropriée tombent dans la vétusté. Il faudrait à des moments clefs de la vie de la marque, savoir la moderniser. On bricole à Maurice.

On se perd souvent dans le jargon. Ce qui expliquerait le fait que les solutions les plus utilisées sont l’identité visuelle et la publicité, car ce sont les deux parties les plus visibles et les plus tangibles d’un exercice de branding.

BUSINESSMAG. Quand faut-il recourir au rebranding ?

Le rebranding est nécessaire quand les entreprises se restructurent, quand elles veulent gagner en efficacité, pour se regrouper. Cet exercice est utile quand une marque a vieilli et ne répond plus aux aspirations d’une génération. Ou encore quand la concurrence a pris les devants.

BUSINESSMAG. Quel est l’avenir du branding à Maurice ?

Il passera par la professionnalisation et l’éducation des acteurs pour qu’ils comprennent l’intérêt de cet outil. Les gens ne savent pas encore ce que c’est que du vrai branding. Beaucoup d’argent a été dépensé par pas mal d’entreprises. Les brand manuals finissent dans un tiroir, ce qui démontre que le branding est perçu comme une dépense et non un investissement.