u003cpu003eu003cstrongu003eLe secteur de la communication créative compte des professionnels aguerris rompus aux réalités locales. Or, nombre du0026rsquo;annonceurs et du0026rsquo;entreprises succombent souvent à lu0026rsquo;appel des sirènes et se tournent vers les agences étrangères et les start-up et ce, au détriment de la qualité du service. Le nouveau président de lu0026rsquo;Association of Communication Agencies of Mauritius su0026rsquo;est donné pour mission de remettre de lu0026rsquo;ordre dans cette industrie.u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. La concurrence est rude dans le domaine de la communication à Maurice. En tant que nouveau président de lu0026rsquo;Association of Communication Agencies of Mauritius (ACA), quel est votre constat de la situation actuelle ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eUn adage me vient en tête : Nul nu0026rsquo;est prophète en son pays. Il est vrai que dans le secteur de la communication à Maurice, la compétition est rude. Il su0026rsquo;agit principalement du nombre croissant du0026rsquo;agences nu0026rsquo;offrant pas forcément le même niveau de compétences et de services et qui se permettent du0026rsquo;offrir des prix dérisoires. Certaines de ces agences opèrent parfois avec deux ou trois personnes et peuvent se permettre de brader les prix, tuant ainsi toute compétition. Certains annonceurs et même les grosses sociétés, ont compris ce jeu : lorsquu0026rsquo;il su0026rsquo;agit du0026rsquo;une campagne de communication à petit budget, ils font appel aux start-up. Et quand un gros budget entre en jeu, on fait appel aux agences étrangères. On se retrouve alors dans une impasse : notre profil ne correspond à aucun de ces budgets.u003c/pu003eu003cpu003ePourtant, nous avons les compétences et des années du0026rsquo;expérience et nous nu0026rsquo;avons jamais cessé de faire nos preuves. Nous avons même diversifié notre portefeuille et nombreuses sont les agences au sein de lu0026rsquo;ACA qui bénéficient du0026rsquo;une affiliation à un réseau international. De ce fait, nous sommes u0026laquo;at paru0026raquo; en termes de savoir-faire et de compétences globales. Pour preuve, les agences locales brillent chaque année sur le plan international par leur niveau de créativité et raflent une multitude de prix dans les compétitions africaines et ailleurs.u003c/pu003eu003cpu003eDe plus en plus aujourdu0026rsquo;hui, nous voyons des étrangers qui débarquent, dont beaucoup sont des novices, et prétendent être des experts et les Mauriciens sont prêts à tout avaler surtout quand leur interlocuteur est un beau parleur. Cependant, certains de ces u0026lsquo;expertsu0026rsquo; ne possèdent même pas de portfolio adéquat ou une connaissance des réalités locales. Le pays a une âme et une sensibilité que seule le Mauricien arrive à déceler et à communiquer avec efficacité. On nu0026rsquo;est pas contre le fait du0026rsquo;accueillir lu0026rsquo;expertise étrangère du moment que cette expertise prétendue soit authentique.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. Peut-on parler de boycott ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCe nu0026rsquo;est pas un boycott. Le mot boycott nu0026rsquo;est pas approprié. Cu0026rsquo;est plutôt le fait de surestimer le savoir-faire de certains étrangers. Est-ce quu0026rsquo;il y a quelquu0026rsquo;un qui va vérifier les dires de ces personnes ? Est-ce quu0026rsquo;il y a des recherches qui sont effectuées ? Non. Du0026rsquo;ailleurs, je le dis souvent : u0026laquo;If you are as good as you pretend, what are you doing here, in a small island with a population of only 1.3 million!u0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eCette personne aurait dû avoir un superbe bureau au sein du0026rsquo;une agence dans une grande métropole. Et donc, ce nu0026rsquo;est pas du boycott mais plutôt de lu0026rsquo;ignorance. Quelle est la part de responsabilité des agences? Peut-être que nous ne nous vendons pas suffisamment ? Cu0026rsquo;est un point que nous allons rectifier au niveau de lu0026rsquo;ACA. Certains perçoivent Maurice comme un eldorado et exploitent cette faiblesse.u003c/pu003eu003cpu003eJu0026rsquo;ai deux ans pour parvenir à redresser cette situation. En tant que nouveau président élu de lu0026rsquo;ACA, ju0026rsquo;ai une mission, celle de mettre un peu du0026rsquo;ordre dans le secteur et rectifier le tir. Il va falloir faire un constat pour comprendre comment ce secteur est arrivé à une telle situation.u003c/pu003eu003cpu003eIl y a actuellement une bataille féroce qui se livre dans ce secteur et qui fait le jeu de certains annonceurs et groupes de médias. Cu0026rsquo;est cela notre souci aujourdu0026rsquo;hui. Car les talents que nos agences emploient, sont des personnes formées, hautement qualifiées et possédant de longues années du0026rsquo;expérience.u003c/pu003eu003cpu003eNous nous posons les questions suivantes : est-ce que la prudence, voire la méfiance, comme le montrent certains annonceurs, est due à cette crise économique qui perdure ? Ils se posent eux-mêmes des questions : combien une pub va-t-elle coûter? Quel média privilégier ? Ils multiplient des accords directs avec les médias. Au sein de lu0026rsquo;ACA, nous sommes perplexes.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. Dans quelle mesure la conjoncture économique actuelle impacte-t-elle la décision des entreprises quand il su0026rsquo;agit de développer leur stratégie de marque ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCe nu0026rsquo;est pas uniquement dû à cela. Au contraire, en temps de crise, il est vivement conseillé de faire vivre davantage la marque. Car cu0026rsquo;est une marque que lu0026rsquo;entreprise a construite pendant des années, dans laquelle elle a énormément investi. Cu0026rsquo;est ce que nous appelons dans notre jargon A Brand Equity. Maintenant, on vient mettre en danger la marque, en essayant du0026rsquo;aller chercher moins cher ou du0026rsquo;essayer de le faire soi-même.u003c/pu003eu003cpu003eDe nos jours, tout le monde est devenu expert en stratégie, en communication, en design, media strategy ou en online media. Est-ce que tout cela veut dire que les entreprises veulent économiser de lu0026rsquo;argent ? Cu0026rsquo;est un service quu0026rsquo;elles nu0026rsquo;ont pas besoin de sous-traiter avec les vrais experts? Quand la marque est arrivée à un stade de maturité, certaines entreprises décident de prendre en main leur destinée. Malheureusement, lorsque lu0026rsquo;avenir du0026rsquo;une marque est placé entre des mains de novices, celle-ci souffre inévitablement, dans le temps, du0026rsquo;une dévalorisation. Quand arrive le moment où une marque concurrente prend le dessus ou quand la marque ne répond plus aux aspirations des consommateurs, les entreprises se voient obligées de revenir vers les experts. Tout lu0026rsquo;argent quu0026rsquo;elles auront alors économisé jusque là, elles devront en dépenser le double pour faire revivre la marque. Il faudra que lu0026rsquo;agence responsable reprenne alors tout le travail à zéro.u003c/pu003eu003cpu003eNous constatons que tout cela résulte du fait que lu0026rsquo;interlocuteur au sein de lu0026rsquo;entreprise avec qui nous travaillons fait de moins en moins de marketing. Il se concentre plus sur la vente, la distribution et passe la majeure partie de son temps à la communication plutôt que de laisser cela entre les mains des professionnels. Or, un professionnel du marketing doit porter deux chapeaux : il est à la fois un vendeur et un créatif, le pont entre notre métier et le monde des affaires. Parlant simultanément le langage créatif et celui du commerce, il est le point déterminant pour toute agence. Aujourdu0026rsquo;hui, nous avons perdu un peu de cela. La priorité des priorités de lu0026rsquo;ACA, cu0026rsquo;est de ramener le marketing au centre de toute action de communication et de renouer les liens avec les Marketing executives.u003c/pu003eu003cpu003eNous sommes des agences professionnelles composées du0026rsquo;équipes formées dans de grandes écoles étrangères. À Maurice, nous pouvons nous réjouir du0026rsquo;avoir de véritables génies créatifs. Grâce à nos affiliations avec des réseaux internationaux, nous sommes dotés du0026rsquo;outils développés par des groupes tels que FCB Worldwide, Groupe Publicis, McCann et Ogilvy. Nous voulons pouvoir partager les ressources à notre disposition avec nos clients et les professionnels du marketing.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. On a le sentiment que les acteurs économiques ne sont pas pleinement conscients de lu0026rsquo;importance du secteur de la communication créative. Quu0026rsquo;en est-il ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLa créativité, lu0026rsquo;innovation voire lu0026rsquo;invention sont ce qui fait tourner le monde. Il vous suffit de voir autour de nous les géants américains, japonais et coréens avec leurs smartphones, les nouvelles voitures et autres inventions telles que lu0026rsquo;Oculus. Pourtant, à Maurice, le potentiel créatif et inventif existe mais nu0026rsquo;est pas suffisamment valorisé. Ainsi, ma mission sera également de valoriser lu0026rsquo;ACA et ses membres par le biais de toutes les formes de communication créative.u003c/pu003eu003cpu003eAutre point : il est une pratique courante dans notre métier quu0026rsquo;une entreprise cherche une agence pour collaborer dans le développement de sa marque. Cu0026rsquo;est une pratique courante ailleurs également : choisir une agence appropriée avec laquelle travailler sur une durée de deux à trois ans pour le développement du0026rsquo;une marque ou du0026rsquo;un projet. Malheureusement, comme toute chose que nous importons de lu0026rsquo;étranger, nous, Mauriciens, avons la fâcheuse tendance de les customiser à notre goût. Le résultat : aujourdu0026rsquo;hui, le pitch est devenu un véritable cauchemar.u003c/pu003eu003cpu003eLa participation à un pitch requiert des ressources humaines et financières, de lu0026rsquo;énergie et du temps. Toutefois, certains se permettent de faire bosser une dizaine du0026rsquo;agences pendant une semaine jusquu0026rsquo;à des heures indues, afin de développer une stratégie étalée sur une année et cela avec un budget carrément indécent. Je ne parle pas que des u0026lsquo;pitchu0026rsquo;, mais aussi des appels du0026rsquo;offres lancés par certains corps paraétatiques qui sont parfois remportés par une agence dont nous ignorions totalement lu0026rsquo;existence. Cu0026rsquo;est carrément un manque de respect pour la profession que nous exerçons.u003c/pu003eu003cpu003eLu0026rsquo;ACA travaille depuis deux ans sur un guide en collaboration avec la World Federation of Advertisers qui regroupe des marques telles quu0026rsquo;Apple, Nike et Pepsi. Lu0026rsquo;idée est de guider non seulement les éventuels appels du0026rsquo;offres, mais également de u0026laquo;empower them on the what and howu0026raquo;.u003c/pu003eu003cpu003eNous constatons surtout au niveau des agences gouvernementales que nos interlocuteurs nu0026rsquo;ont pas les compétences et lu0026rsquo;expérience dans la communication et le marketing. Ce guide sera bientôt lancé par lu0026rsquo;ACA et nous inviterons toutes les parties prenantes à ce lancement afin de leur offrir une copie du guide.u003c/pu003eu003cpu003eAutre point important, le design, qui fait aujourdu0026rsquo;hui partie intégrante de la communication. Il représente à peu près 50 % du business du0026rsquo;une agence de communication. À Maurice, nous nu0026rsquo;accordons pas suffisamment du0026rsquo;importance au design. Par exemple, les agences de communication sont cataloguées comme des agences de publicité. Mais nous avons évolué. Pour preuve, beaucoup du0026rsquo;entre nous possédons des structures qui nous permettent de faire plus que de la publicité conventionnelle.u003c/pu003eu003cpu003eNous voulons sensibiliser le monde des affaires et le gouvernement qui nu0026rsquo;ont toujours pas compris lu0026rsquo;importance du design dans le développement économique du0026rsquo;un pays. Le design à Maurice nu0026rsquo;est pas ancré dans notre système, comme cu0026rsquo;est le cas en Finlande, en Afrique du Sud ou à Singapour. On parle de développement économique, mais un grand nombre de pays ont su cerner que le développement économique passe par le design. Le design sous toutes ses formes.u003c/pu003eu003cpu003eÀ Maurice, nous avons tendance à ne parler que de Graphic design et de Fashion design. Nous ne parlons pas encore de Communication design. En Afrique du Sud, il y a le Design Indaba, en Inde, le Design Yatra, en Angleterre, le Du0026amp;AD, etc. Des institutions donnant vie à diverses formes de métiers issus du design et qui nu0026rsquo;existent pas encore sous cette forme à Maurice. Maurice aspire à devenir un pays à revenu élevé. Or, le design est un des éléments qui peut aider à atteindre cette vision. On juge le développement du0026rsquo;une nation en fonction du niveau de son potentiel design. Lu0026rsquo;ACA, compte apporter une nouvelle dimension au design et éventuellement créer un Design Award à Maurice.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. Ces dernières années, lu0026rsquo;on a noté nombre du0026rsquo;initiatives en termes de branding et de rebranding. Le dernier exercice en date est celui du0026rsquo;Orange qui est devenue My.T. Quel regard jetez-vous sur cette stratégie de marqueu0026nbsp;?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eIl était temps que Mauritius Telecom recentre son business. Il su0026rsquo;agit du0026rsquo;un vrai exercice de branding : on a bien cerné les profit centres et on les a séparés en identités distinctes afin de les communiquer à une audience ciblée. Auparavant, la population ne comprenait pas si Mauritius Telecom était devenue Orange à part entière. Il y avait une certaine confusion. Le Mauricien perdait son appartenance et sa fierté auprès du groupe car on avait cru comprendre que notre joyau national était devenu français.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. Valeur du jour, cu0026rsquo;est surtout le secteur privé qui se tourne vers les agences de communication. Pourquoi les services publics tardent-ils à emboîter le pas ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eIl y a une tentative du secteur public de faire du branding. Nous recevons des demandes, malheureusement avec des dossiers pas bien ficelés. Nous ne pouvons pas faire de pitch avec le branding car cu0026rsquo;est un exercice qui comporte beaucoup de process. Logiquement, lu0026rsquo;idéal serait de faire un pitch Financial, suivi du0026rsquo;un pitch de Credentials, afin de choisir une agence pour un exercice de branding. Et comme le gouvernement et ses institutions sont obligés de faire des appels du0026rsquo;offres, la situation devient compliquée. Cu0026rsquo;est pour cela que nous, à lu0026rsquo;ACA, nous désirons inculquer, former pour savoir comment monter un document, apte au pitch.u003c/pu003eu003cpu003eCu0026rsquo;est dommage, car le gouvernement a beaucoup à gagner en utilisant le branding comme outil de communication. En effet, le branding permet du0026rsquo;identifier les forces et les faiblesses. Cu0026rsquo;est en faisant cet insight que nous pouvons trouver des solutions. Par exemple, le ministère de la Santé qui a besoin de faire de la prévention sur certaines maladies ou encore lu0026rsquo;Université de Maurice qui commence déjà à faire face à de grosses pointures internationales, pourront profiter de lu0026rsquo;outil branding. Cet outil leur permettra de se repositionner. Car il ne faut pas oublier que lu0026rsquo;image est très importante. Même une municipalité peut avoir recours à un branding afin de réinventer une ville. Et Maurice est très en retard sur cet aspect.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. Pourquoi les autorités nu0026rsquo;arrivent-elles pas à cerner la nécessité du0026rsquo;une stratégie de marque ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eJe pense que lu0026rsquo;État, à travers ses divers ministères et institutions aurait dû commencer à employer des Marketing executives. Et non pas un Financial director ou un technicien pour su0026rsquo;occuper de la communication. On doit recruter plus de personnes exerçant le métier de marketing. Prenons le cas de la sécurité routière. Avec le nombre grandissant de morts sur nos routes, il aurait fallu un branding. Pourquoi aller chercher des experts pour établir des lois ? Est-ce que sont des experts en sécurité routière qui vont vous dire comment communiquer ? Non. La sécurité routière a besoin du0026rsquo;un plan marketing et pourquoi ne pas utiliser lu0026rsquo;outil quu0026rsquo;est le branding.u003c/pu003eu003cpu003eCe problème sociétal a besoin du0026rsquo;un plan à long terme parce que nous parlons ici de ce que nous appelons dans notre jargon un Behaviour change. Ces accidents ont principalement pour origine une Behaviour issue. On ne résout pas un tel problème avec une campagne du0026rsquo;un mois. Il serait judicieux que le responsable de la sécurité routière à Maurice soit épaulé par une équipe de marketing ainsi quu0026rsquo;une ou deux agences pour lu0026rsquo;accompagner dans le temps et mesurer progressivement lu0026rsquo;efficacité de lu0026rsquo;exercice. Concernant les problèmes de santé, le gouvernement débourse annuellement des millions pour les soins. Or, beaucoup de maladies peuvent être prévenues à travers une communication efficace. Encore une fois, le branding peut être utilisé car il su0026rsquo;agit également du0026rsquo;une question de Behaviour.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eBUSINESSMAG. On parle ces jours-ci de Smart cities, du développement de Port-Louis en une ville portuaire. Les agences de communication auraient-elles pu être intégrées dans ces gros projets ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eÉvidemment ! Nous ne sommes pas inclus dans ces grands projets car nous sommes considérés comme des agences de réclame ! On nous inclut uniquement en bout de chaîne. On aurait dû nous contacter au départ même de ces projets car nous aurions pu y apporter notre touche du0026rsquo;innovation et de créativité. Si aujourdu0026rsquo;hui il y a une telle négativité autour des Smart cities, cu0026rsquo;est parce quu0026rsquo;il y a un manque de proper branding and communication.u003c/pu003eu003cpu003eIl faut faire vivre ces projets pour que les gens les voient. En quoi consiste la stratégie de communication du gouvernement ? Être cité dans le journal de 19 h 30, dans un article de presse avec une illustration mal exécutée ? Est-ce cela qui va attiser la curiosité des Mauriciens, les encourager à faire partie de ce développement ?u003c/pu003eu003cpu003eNous, les agences, nous sommes un pont pour cela. La communication est lu0026rsquo;essence même de notre vie. À travers la communication, tout peut se comprendre et tout peut être résolu. Nos entreprises et lu0026rsquo;État ont besoin de comprendre que la communication nu0026rsquo;est pas une dépense mais un investissement.u003c/pu003e
Vino Sookloll: «Nous sommes considérés comme des agences de réclame»
