u003cpu003eu003cstrongu003eQuand ils envisagent un branding, les sociétés et groupes locaux préfèrent confier cet exercice à des agences internationales, au détriment des têtes pensantes et talents locaux. Par ailleurs, appelées à devenir un des piliers de lu0026rsquo;économie mauricienne, les PME sont de plus en plus nombreuses à y recourir pour se bâtir une notoriété et se distinguer de la concurrence.u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eSelon les derniers chiffres de Statistics Mauritius, la croissance économique de Maurice tournera autour de 3,5 % en 2015, contre 3,2 % en 2014. Bien que la croissance soit toujours au rendez-vous, un grand nombre du0026rsquo;entreprises peinent à maintenir la profitabilité. Ainsi, en période de crise, il est recommandé à lu0026rsquo;entreprise de se réinventeru0026nbsp;; un exercice qui peut se faire à travers un outil efficaceu0026nbsp;: le branding. u0026laquo;u003cemu003eCu0026rsquo;est particulièrement en période de crise quu0026rsquo;il faut se réinventer. Un exercice de bran-ding correctement exécuté permet de placer les priorités sur les éléments clés qui changeront la donne et rendront la marque ou lu0026rsquo;entreprise plus forte en période de crise, et aprèsu003c/emu003eu0026raquo;, soutient Valérie Burrenchobay, Managing Director de Brand In One.u003c/pu003eu003cpu003eMais lu0026rsquo;absence de rentabilité ne décourage-t-elle pas les entreprises à avoir recours au brandingu0026nbsp;? u0026laquo;u003cemu003eEst-ce que le branding est coûteuxu0026nbsp;? Cela dépend du prix et du retour, su0026rsquo;il est bien fait, etc. Ça dépend de la nécessité. Le branding nu0026rsquo;est pas coûteux, au même titre que la publicité, les ressources humaines, la productivité, la Ru0026amp;D ou tout autre outil dont dispose une entreprise pour augmenter ses ventesu003c/emu003eu0026raquo;, répond Stéphane Chasteau de Balyon, Managing Director de Capgraph.u003c/pu003eu003cpu003ePour Ashraf Oozeerally, directeur et fondateur de One Essence mais également u0026lsquo;Brand Specialistu0026rsquo;, il est impératif de comprendre que le branding, comme tout service de conseil, coûte relativement cher comparé aux autres disciplines opérationnelles, car il su0026rsquo;agit avant tout du0026rsquo;une démarche intellectuelle et stratégique. u0026laquo;u003cemu003eComme une marque ne peut se construire que dans le temps, il est impératif que lu0026rsquo;entreprise insère cette démarche dans la durée. Nous parlons ici du0026rsquo;un réel projet impliquant toute une organisation et une équipe rodée.u003c/emu003eu0026raquo; Lu0026rsquo;expert en branding explique ainsi que même si lu0026rsquo;économie stagne, il est recommandé de faire en sorte que la marque, lu0026rsquo;entreprise existent et vivent, u0026laquo;u003cemu003ecar leur cycle de vie nu0026rsquo;est pas de courte durée.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eMême si lu0026rsquo;environnement des affaires est actuellement en mauvaise posture à Maurice, les entreprises et les marques continuent du0026rsquo;investir dans le branding. Rakesh Gaju, directeur de Hubway Advertising u0026amp; Brand Communication, est du0026rsquo;avis que les entreprises et les marques ont cerné tout le potentiel du branding, et reconnaissent que cu0026rsquo;est un outil de séduction efficace, qui permet à leurs vraies valeurs du0026rsquo;être connues.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eLes PME soucieuses de leur imageu003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCu0026rsquo;est le cas des petites et moyennes entreprises. Si quelques années de cela que les grandes sociétés ou grands groupes à lu0026rsquo;île Maurice avaient recours au branding, la donne semble avoir quelque peu changé de nos jours. Stéphane Chasteau de Balyon martèle que le branding nu0026rsquo;est pas réservé aux grandes entreprises. u0026laquo;u003cemu003eSi les PME démarrent sur de bonnes bases, elles auront moins de mal plus tard à faire évoluer leurs marques. Le plus tôt on en prend soin, le recours à un u0026lsquo;major rebrandingu0026rsquo; sera moindre par la suite. Ce ne seront que des ajustements et des mises à jour mais comportant moins de changements drastiques.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eAlors que le gouvernement a pour ambition de faire des PME lu0026rsquo;épine dorsale de lu0026rsquo;économie nationale, les petites sociétés désirent améliorer leur image. u0026laquo;u003cemu003eLes PME sont de plus en plus nombreuses à avoir recours au branding. Elles veulent aujourdu0026rsquo;hui hausser leur niveau, parfaire leurs produits, leur image afin de su0026rsquo;internationaliseru003c/emu003eu0026raquo;, observe Cyril Palan, Managing Director de Logos Publicity. Le branding leur permet de repenser leurs services mais aussi de se différencier de la concurrence. Avis que partage Rakesh Gajuu0026nbsp;: u0026laquo;u003cemu003eLes PME ont raison de su0026rsquo;intéresser au branding car cu0026rsquo;est lu0026rsquo;outil qui leur permettra de se démarquer et de communiquer sur leur valeur ajoutée.u003c/emu003eu0026raquo; Pour preuve, Hubway Adverti-sing u0026amp; Brand Communication accompagne et conseille de nombreuses PME et startups. Cu0026rsquo;est aussi le cas de Brand In One, qui vient de compléter le rebranding du0026rsquo;une PME, Océane Cruises Mauritius.u003c/pu003eu003cpu003eLe branding du0026rsquo;une PME est-il différent que pour une grande entrepriseu0026nbsp;? Les spécialistes abondent tous dans le même sensu0026nbsp;: quu0026rsquo;il agisse du0026rsquo;une PME ou du0026rsquo;un conglomérat, lu0026rsquo;approche de lu0026rsquo;exercice de branding demeure la même. u0026laquo;u003cemu003eCependant, les moyens, la mise en place, la taille du public ciblé, le nombre de supports, entre autres, seront différents. Ce sont des aspects proportionnels à la taille de lu0026rsquo;entreprise mais lu0026rsquo;exercice reste le même.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eRakesh Gaju explique que lu0026rsquo;approche du branding pour une PME est différente que celle appliquée à une grande entreprise, précisant quu0026rsquo;il est plus u0026lsquo;challengingu0026rsquo; pour une PME u0026laquo;u003cemu003ecar il su0026rsquo;agit de partir de zéro. La PME a lu0026rsquo;attrait de la nouveauté. Les consommateurs sont intéressés à découvrir les nouveaux produits locauxu0026nbsp;; lu0026rsquo;innovation à la mauricienne. Cela nous incite à être plus créatifs, à renforcer les points de différenciation. Cela passe par le choix de la charte graphique, des supports de communication, des couleurs. Nous nous penchons plus sur la touche mauricienne tandis que les grandes entreprises mettent lu0026rsquo;accent sur les valeursu003c/emu003eu0026raquo;.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eLa menace vient de lu0026rsquo;étrangeru003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eSi le branding u0026lsquo;Made in Mauritiusu0026rsquo; a la cote auprès des petites et moyennes entreprises, ce nu0026rsquo;est pas le cas auprès des grandes entreprises et marques. Aujourdu0026rsquo;hui, pour le branding de leur business ou de leur marque, elles sont plusieurs à se tourner vers les agences internationales. u0026laquo;Je pense quu0026rsquo;il y a une contradiction entreu0026nbsp;: u0026laquo;u003cemu003eNous devons faire tourner lu0026rsquo;économie mauricienne, utiliser la créativité et les connaissances localesu003c/emu003eu0026raquo; et tout juste aprèsu0026nbsp;: u0026laquo;u003cemu003eNous prenons des agences internationales car elles sont plus qualifiéesu003c/emu003eu0026raquo;, commente Stéphane Chasteau de Balyon.u003c/pu003eu003cpu003eValérie Burrenchobay de Brand In One laisse comprendre que cette situation a été créée par des agences locales, devenues trop u0026laquo;u003cemu003egourmandes et finissent par demander des budgets déraisonnables, parfois aussi élevés que les agences internationales.u0026nbsp; Ces agences nu0026rsquo;ont pourtant pas lu0026rsquo;u0026lsquo;exposureu0026rsquo; et les talents de ces dernières, notamment pour travailler sur des marques vendues à lu0026rsquo;international ou qui ont besoin du0026rsquo;attirer des investisseurs et partenaires étrangers. Il est parfois important de prendre du recul et du0026rsquo;avoir un u0026lsquo;regard fraisu0026rsquo; extérieur afin de développer une identité différente.u003c/emu003eu0026raquo; Elle poursuit que les agences locales ont quelquefois tendance à utiliser le même u0026lsquo;poolu0026rsquo; de talents, de directeurs artistiques, entre autres, qui semble occasionnellement avoir du mal à se renouveler. u0026laquo;u003cemu003eCe qui peut entraîner des développements du0026rsquo;identités très similaires, surtout lorsquu0026rsquo;il su0026rsquo;agit du même secteuru003c/emu003e.u0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003ePour du0026rsquo;autres, ce choix pour les agences internationales est simpleu0026nbsp;: le métier est relativement nouveau à Maurice. Cu0026rsquo;est lu0026rsquo;opinion de lu0026rsquo;expert en branding Ashraf Oozeerally, qui trouve quu0026rsquo;il nu0026rsquo;existe pas beaucoup du0026rsquo;agences de conseil se spécialisant uniquement dans le branding à Maurice. u0026laquo;u0026nbsp;u003cemu003eElles ne sont pas plus du0026rsquo;une dizaine.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003ePar ailleurs, cu0026rsquo;est la question du0026rsquo;approche qui encourage les grandes entreprises et les grands groupes à se tourner vers les agences internatio-nales. u0026laquo;u003cemu003eCes grandes entreprises ont été séduites par lu0026rsquo;approche holistique de ces grosses pointures de u0026lsquo;brand consultancyu0026rsquo;.u003c/emu003eu0026raquo; Même son de cloche pour Rakesh Gaju, qui estime que les agences internationales u0026laquo;u003cemu003eapportent un regard neufu003c/emu003eu0026raquo; dans lu0026rsquo;utilisation de cet outil.u003c/pu003eu003cpu003eStéphane Chasteau de Ba-lyon de Capgraph et Cyril Palan de Logos Publicity sont, eux, plus critiques envers ces concurrents internationaux. Ils avancent que les agences étrangères ne connaissent pas la réalité mauricienne pour concevoir un branding destiné à une entreprise locale. u0026laquo;u003cemu003eCela me fait rire quand de grands u0026lsquo;gurus du brandingu0026rsquo; viennent montrer aux entreprises mauriciennes comment toucher leur cœur de cible alors quu0026rsquo;ils nu0026rsquo;ont jamais lu, ni vu et encore moins compris un mot en créole. Ils nu0026rsquo;ont jamais fait lu0026rsquo;expérience du trafic de Port-Louis, nu0026rsquo;ont jamais mangé un dholl puri acheté sur le bord du0026rsquo;un chemin. Qui mieux quu0026rsquo;un Mauricien peut connaître le marché mauricienu0026nbsp;? Les entreprises mauriciennes doivent faire confiance aux agences mauriciennesu003c/emu003eu0026raquo;, se laisse emporter Stéphane Chasteau de Balyon.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003ePlébiscitées en Afriqueu003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003ePour Cyril Palan, cu0026rsquo;est à lu0026rsquo;État de donner lu0026rsquo;exemple. u0026laquo;u003cemu003eLe gouvernement doit commencer par confier le branding de ses institutions aux agences locales. Cu0026rsquo;est à lu0026rsquo;État de faire le premier pas.u003c/emu003eu0026raquo; Il rejoint lu0026rsquo;avis du Managing Director de Capgraph.u0026nbsp;u0026laquo;u003cemu003eLes agences internationales ne comprennent pas le contexte mauricien. Alors, elles vont essayer du0026rsquo;adapter leur expertise au contexte mauricien. Mais il ne faut pas oublier que le branding est un travail continu. Il suit lu0026rsquo;évolution de lu0026rsquo;entreprise et aide à développer des campagnes tout au lont de cette évolution.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eLes compétences et lu0026rsquo;expertise mauricien dans ce domaine sont bel et bien réelles. En effet, la dernière campagne de branding menée par Logos Publicity pour Total Mauritius a été reprise dans des pays afri-cains. Un autre exempleu0026nbsp;: voilà quelques années déjà que Circus Advertising Group réalise les campagnes du0026rsquo;Air Austral. u0026laquo;u003cemu003eIl y a même des directeurs du0026rsquo;agence qui sont des consultants pour des sociétés africainesu003c/emu003eu0026raquo;, fait ressortir Cyril Palan. Capgraph a créé des identités pour des agences de voyages, un show télévisé et une marque de mode en Australie.u003c/pu003eu003cpu003eSi à Maurice, les grandes sociétés préfèrent les agences internationales, lu0026rsquo;expertise mauricienne dans le domaine du branding est plébiscitée suru0026nbsp;le continent africain. Pour preuve, Circus Advertising Group a récemment été élue cinquième agence plus créative devant de grosses pointures sud-afri-caines à lu0026rsquo;African Cristal Festival et a remporté, au début de ce mois, le trophée de la meilleure agence de lu0026rsquo;année au Cristal Océan Indien. u0026laquo;u003cemu003eCu0026rsquo;est un fait que les agences mauriciennes ont une créativité et un talent fousu003c/emu003eu0026raquo;, note Valérie Burrenchobay. Cyril Palan de renchérir quu0026rsquo;aujourdu0026rsquo;hui, pour le branding, les agences locales nu0026rsquo;ont rien à envier aux agences internationales. u0026laquo;u003cemu003eLe branding est une affaire de matière grise et de vision et nous sommes tout aussi créatifs que les agences étrangères.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eRakesh Gaju, qui travaille avec des entreprises ayant des activités à lu0026rsquo;étranger, à lu0026rsquo;instar de lu0026rsquo;ACCA, du British Council et des Laboratoires Roche, déplore le fait que quand les décideurs locaux parlent du0026rsquo;exportation des services mauriciens, ils ne pensent quu0026rsquo;aux services financiers, au textile, entre autres, et u0026laquo;u003cemu003enon pas à lu0026rsquo;expertise en publicité, en communication et en branding. Prenons lu0026rsquo;exemple de la Grande Ile ou encore des Comores, où il nu0026rsquo;existe quu0026rsquo;une poignée du0026rsquo;agences de communication et de publicité. Ces marchés représentent des opportunités pour les agences mauriciennes. Nous sommes bilingues, nous possédons la faculté du0026rsquo;adaptation et notre mixité culturelle nous permet du0026rsquo;exporter nos services et de comprendre les spécificités des autres pays. Notre sens de lu0026rsquo;ouverture est un atout importantu003c/emu003eu0026raquo;, explique Rakesh Gaju.u003c/pu003eu003cpu003eOne Essence, tout comme Capgraph, vise plus loin que cet eldorado, lu0026rsquo;Afrique, puisque lu0026rsquo;agence collabore actuellement avec une société singapourienne sur des projets précis et un autre projet de rebranding pour une société en Grande-Bretagne. Si lu0026rsquo;expertise mauricienne dans le domaine du branding peine à être reconnue à Maurice, il est un fait quu0026rsquo;elle commence, timidement il est vrai, à avoir de la notoriété en terre étrangère.u003c/pu003e}]
Branding : Les PME s’y mettent aussi
