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Branding ou rebranding ?

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De nos jours, on rencontre le mot « rebranding » beaucoup plus souvent que le branding. Quelle différence fait-on entre ces deux concepts. « Le branding, c’est lorsque l’on commence à bâtir une marque à partir de zéro tandis que le rebranding, c’est le fait de changer de nom afin d’être plus en harmonie avec ce que l’on est devenu », nuance Valérie Burrenchobay. Elle cite l’exemple de Terra : « Le nouveau nom, Terra, permet de véhiculer le côté plus moderne et avant-gardiste du groupe, tout en montrant son attachement à son histoire, à ses racines : la terre. »

Pour Serge Sébastien Staub, le branding, c’est la naissance d’une marque ou d’une entreprise, alors que le rebranding a trait au développement de la marque. Stéphane Chasteau De Balyon est du même avis : « Le rebranding est effectué comme point de départ d’une base connue, et le branding à partir d’une base de création. »

Se refaire une beauté

Pour d’autres, le rebranding rime avec relooking. « J’ai coutume de dire que le rebranding est comme une femme qui décide de se refaire une beauté, sans pour autant perdre sa personnalité », ajoute Arnaud Moutia de Publico. Le rebranding est appliqué quand la marque ou l’entreprise donne des signes d’essoufflement.

« Crédit Lyonnais, en France, a connu un rebranding car elle avait rencontré de nombreux problèmes financiers. Depuis, cette banque arbore le nom de LCL, et l’image et les publicités qu’elle véhicule sont différentes. Cette banque a su redorer son blason », souligne-t-il. « Il existe à Maurice une vraie culture de la marque. Les Mauriciens ont non seulement créé de grandes entreprises et de bons produits, mais ils ont aussi réussi à concevoir de grandes marques. Un produit ou une entreprise devient une marque lorsqu’un lien émotionnel est créé avec son audience », observe Vincent Montocchio. Le rebranding est nécessaire quand l’image projetée ne correspond plus avec la réalité de l’entreprise ou du produit.

Image erronée du branding

On a souvent une image erronée du branding, souligne Vincent Montocchio : « Le branding, c’est tout sauf un logo. » C’est un exercice, dit-il, qui engage toute l’entreprise. « Une grande marque est celle qui réussit à faire vivre ses valeurs au travers de chacun de ses collaborateurs, à tout niveau hiérarchique. » Pour lui, la première audience, ce sont les employés. Ainsi, avant de communiquer au grand public, il faut s’assurer que chaque employé vit les valeurs de la marque. Cela se fait par le biais des ateliers de brand management.
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