Branding: remodeler l’identité de l’entreprise au goût du jour

u003cpu003eu003cstrongu003eLe branding est un outil qui aide à bâtir lu0026rsquo;image de lu0026rsquo;entreprise. Ces dernières années, cette opération a gagné en popularité avec les principaux groupes mauriciens qui se sont engagés dans cette voie. actuellement, Hormis les agences de communication et de pub, de nombreux u0026laquo; freelancers u0026raquo; se lancent dans ce créneau porteur.u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLe branding est un outil populaire de marketing proposé par les agences spécialisées en communication et de publicité. Bien que lu0026rsquo;invention de cet outil ne date pas du0026rsquo;hier, ces deux dernières années, le u003cemu003ebrandingu003c/emu003e a pris de lu0026rsquo;ampleur à Maurice. Entreprises, marques, institutions, produits, associations ; tous ont recours au branding.u003c/pu003eu003cpu003eMaurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather, une des plus anciennes agences de communication et de publicité à Maurice, a assisté à cette évolution. u0026laquo;u003cemu003eÉtant une des plus anciennes agences à Maurice, on a pu constater que le branding est de plus en plus présent à Maurice. À tel point que des marques comme Coca-Cola, Philips, Frigidaire et Caterpillar sont devenues des noms génériques à Mauriceu003c/emu003e u0026raquo;, remarque Jean-Jacques de Robillard, u003cemu003eManaging Director u003c/emu003ede Maurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather. Stéphane Chasteau De Balyon, u003cemu003eManaging Directoru003c/emu003e de Capgraph, note que le u003cemu003ebrandingu003c/emu003e a toujours été présent, cela sous diverses formes : u0026laquo; u003cemu003eIl a forcément évolué en prenant de lu0026rsquo;ampleur et de lu0026rsquo;importance au fur et à mesure de la prise de conscience de son utilitéu003c/emu003e. u0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eCyril Palan, u003cemu003eManaging Directoru003c/emu003ede Logos Publicity, attribue cet intérêt soudain pour le u003cemu003ebrandingu003c/emu003eau développement du pays. u0026laquo; u003cemu003eLa mondialisation a amené le développement à Maurice. Ce développement sur lu0026rsquo;île a attiré des franchises et a intéressé des marques internationales à su0026rsquo;installer sur le marché local. Ce qui a accru la concurrence sur le marché.u003c/emu003eu0026raquo;u003cbr /u003e Il poursuit en expliquant quu0026rsquo;afin de perdurer dans le temps ou de maintenir leur place sur le marché, les marques et les entreprises installées depuis un certain temps à Maurice recourent au u003cemu003ebrandingu003c/emu003e.u003c/pu003eu003cpu003ePour Cyril Palan, le u003cemu003ebrandingu003c/emu003e doit impérativement su0026rsquo;inscrire dans la stratégie du0026rsquo;une entreprise, du0026rsquo;une marque, du0026rsquo;une association, du0026rsquo;un parti politique. Le u003cemu003ebranding u003c/emu003eest bien plus quu0026rsquo;une stratégie renchérit Stéphane Chasteau De Balyon : u0026laquo;u003cemu003eDans ce cas, nous nous intéressons au brand story, au brand essence et au brand positioningu003c/emu003e. u0026raquo; Le branding est au fait un travail permanent. u0026laquo; u003cemu003eCe nu0026rsquo;est pas parce quu0026rsquo;on ferme les comptes à la fin de lu0026rsquo;année financière quu0026rsquo;un comptable ne travaille pas toute lu0026rsquo;annéeu003c/emu003e u0026raquo;.u003c/pu003eu003cpu003eEffectivement, le u003cemu003ebranding u003c/emu003eest un exercice réalisé en différentes phases : informer, intéresser, séduire, convaincre et fidéliser un consommateur. Et le u003cemu003ebranding u003c/emu003ene peut être quantifié en temps. u0026laquo; u003cemu003eBien des personnes à Maurice ne se rendent pas compte que le branding est un exercice à long termeu003c/emu003e u0026raquo;, déplore Cyril Palan.u003c/pu003eu003cpu003eLe branding étant lu0026rsquo;opportunité pour une entreprise, une marque de corriger ses faiblesses et de changer son image interne et externe, il ne rapporte pas tout de suite des fruits. u0026laquo; u003cemu003eOn ne voit les résultats que 2-3 ans plus tard !u003c/emu003eu0026raquo;, insiste le u003cemu003eManaging Directoru003c/emu003e de Logos Publicity.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eUn exercice à long termeu003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eQuid du budget alloué au branding ? Stéphane Chasteau De Balyon explique que le budget alloué au branding dépend de toute une série de facteurs : le secteur, le marché, les impacts, entre autres. Cyril Palan ajoute que le branding est la base même de lu0026rsquo;opération séduction lancu003cemu003eée auprès des consommateurs. u0026laquo; Cette base est très importante. De ce fait, le branding doit être entrepris en grande pompe.u003c/emu003eu0026raquo; En du0026rsquo;autres mots, les entreprises ne doivent pas lésiner sur lu0026rsquo;investissement. u0026laquo;u003cemu003eCar le branding nu0026rsquo;est pas une dépense mais un investissement continuel dont les résultats peuvent être appréciés à long terme.u003c/emu003e u0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eTous su0026rsquo;accordent à dire que le branding est lu0026rsquo;outil de marketing le plus prisé et le plus important de ce 21u003csupu003eeu003c/supu003e siècle. Un outil qui jouit du0026rsquo;une popularité grandissante à Maurice, à tel point que le branding nu0026rsquo;est pas uniquement un service offert par les agences spécialisées en communication et de publicité, mais également par les freelancers.u003c/pu003eu003cpu003eUne forme de concurrence déloyale ? Pour Jean-Jacques de Robillard, il ne su0026rsquo;agit pas de concurrence déloyale : u0026laquo; u003cemu003eTout le monde prétend être spécialiste, mais qui lu0026rsquo;est vraiment ? u003c/emu003eu0026raquo; La concurrence ne pose pas problème ; cu0026rsquo;est plutôt la qualité, le type de service offert par rapport au branding, comme le souligne Stéphane Chasteau De Balyon. u0026laquo;u003cemu003eLa concurrence nous est très bénéfique. Elle nous incite à toujours mieux faire, à nous démarquer, à apprendre, à évoluer constamment. La concurrence est saine tant quu0026rsquo;elle est du0026rsquo;un niveau équivalent, du même domaine et de qualité comparable.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eNéanmoins, un grand nombre de freelancers ne sont pas maîtres en la matière. Ces derniers ne maîtrisent en aucun cas le u003cemu003ebrandingu003c/emu003e.u003c/pu003eu003cpu003eAujourdu0026rsquo;hui, nu0026rsquo;importe qui peut vendre le u003cemu003ebranding. u003c/emu003eComment ? En surfant simplement sur le net et en téléchargeant des informations et des exemples sur le branding. u0026laquo; u003cemu003eLe branding nu0026rsquo;est pas un exercice à prendre à la légère. Comme je lu0026rsquo;ai déjà souligné, le branding est la base même du0026rsquo;une marque, du0026rsquo;une entreprise. De ce fait, su0026rsquo;il nu0026rsquo;est pas entrepris par des spécialistes, un branding mal pensé peut être fatal pour une entreprise, une marqueu003c/emu003eu0026raquo;, prévient Cyril Palan, qui su0026rsquo;insurge : u0026laquo;u003cemu003eLe branding est proposé par des braconniers, des charlatans.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eUn exercice à long termeu003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCharlatan, cu0026rsquo;est également le terme employé par Stéphane Chasteau De Balyon pour qualifier ces freelancers qui prétendent cerner lu0026rsquo;esprit du branding. u0026laquo; u003cemu003eLe fait du0026rsquo;être en freelance ou du0026rsquo;être consultant nu0026rsquo;est pas le problème. Mais quand ces compagnies et ces freelancers proposent le branding sans avoir la moindre notion de ce que cu0026rsquo;est, ils deviennent des charlatans !u003c/emu003eu0026raquo; Il reconnaît cependant que cu0026rsquo;est souvent les clients qui négligent les services proposés par les agences pour faire de plus en plus appel à des freelancers, à des consultants. u0026laquo; u003cemu003eComme ju0026rsquo;ai coutume de dire : certains clients ne savent pas faire la différence entre des œufs de lompe et du caviar.u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eDans ce cas, comment discerner les vrais spécialistes des charlatans ? u0026laquo; u003cemu003eQui sont les experts en branding ? Ceux qui arrivent à su0026rsquo;imposer sur le marchéu003c/emu003eu0026raquo;, répond Cyril Palan. Stéphane Chasteau De Balyon dénote chez les experts en branding une approche plus humaine : u0026laquo; u003cemu003ePar exemple, à Capgraph, nous nu0026rsquo;utilisons pas de templates, de solutions préfabriquées, de modules, de softwares. Lu0026rsquo;exercice se fait entre le client et moi-même. Par la suite, mon équipe entre en jeu pour la réalisation. u003c/emu003eu0026raquo;u003c/pu003eu003cpu003eMaurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather se repose sur lu0026rsquo;expérience de son partenaire, le géant mondial Ogilvy u0026amp; Mather.u003c/pu003eu003cpu003eu0026laquo; u003cemu003eOgilvy u0026amp; Mather est connue pour son attention particulière au brand. Nous sommes formés pour maîtriser les outils du0026rsquo;Ogilvy u0026amp; Mather, qui sont entre autres : le 360 Brandstewardship, le Brand Ideal et le Fusion. En conséquence, nos clients profitent pleinement de notre expérience et de notre maîtrise de ces outils, comme lu0026rsquo;a démontré le succès obtenu dansu003cbr /u003e plusieurs de nos projets et campagnesu003c/emu003eu0026raquo;, relève Jean-Jacques de Robillard.u003c/pu003eu003cpu003eGageons que le plus grand défi des agences de communication et de publicité est de communiquer à la clientèle mauricienne lu0026rsquo;importance du branding, à savoir les bénéfices, les raisons, les causes, les effets, les possibilités, etc. Autre défi relevé par Jean-Jacques de Robillard : faire en sorte que le brand soit au centre du business model et pas seulement dans la communication.u003c/pu003eu003ch3 style=color: blue; text-align: center;\u003eLe lien qui unit le rebranding à la crise économiqueu003c/h3u003eu003cdiv style=color: blue;\u003eLu0026rsquo;autre phénomène du moment est le mauvais contexte économique, qui incite les marques, les sociétés à avoir recours au rebranding u0026laquo; u003cemu003epour la simple raison quu0026rsquo;un brand fort résiste mieux aux répercussions de la crise économiqueu003c/emu003eu0026raquo;, dit Jean-Jacques de Robillard de Maurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather. Pour Stéphane Chasteau De Balyon, il y a un lien entre la conjoncture économique actuelle et le rebranding:u003cbr /u003e u0026laquo; u003cemu003eÀ cause de cette crise financière, les sociétés, les marques se tournent vers du0026rsquo;autres marchés, se diversifient ou doivent revoir leur approche. Toutes ces mesures ont un impact sur lu0026rsquo;image de lu0026rsquo;entreprise, de la marque et celles-ci doivent donc être mises à jour et notamment, par le rebrandingu003c/emu003e. u0026raquo;u003c/divu003eu003ch3 style=color: blue; text-align: center;\u003eUne évolution similaire à la publicitéu003c/h3u003eu003cdiv style=color: blue;\u003eSi aujourdu0026rsquo;hui, malgré sa grande popularité, le branding reste un outil peu utilisé pour bien des entreprises, des marques et autres, les agences de communication et de publicité expliquent quu0026rsquo;il deviendra un outil des plus indispensables à lu0026rsquo;avenir. Cyril Palan explique que le marché, certes étriqué, devient de plus en plus compétitif. Une raison qui incitera les entreprises à recourir au branding. Stéphane Chasteau De Balyon compare le branding au timide début de la publicité à Maurice.u003c/divu003eu003cdiv style=color: blue;\u003eu0026laquo; u003cemu003eLa publicité a connu des débuts flous à Maurice. Aujourdu0026rsquo;hui, elle est respectée et fréquemment utilisée par les entreprises pour communiquer avec le Je pense que le branding, qui est une composante de la communication, aura une évolution similaire. On se rendra compte de plus en plus de son importance jusquu0026rsquo;à en devenir indispensableu003c/emu003e u0026raquo;, soutient Stéphane Chasteau De Balyon.u003c/divu003eu003ch3 style=color: blue; text-align: center;\u003eUn outil pour séduire le consommateuru003c/h3u003eu003cdiv align=left style=color: blue;\u003eQuelle est la véritable définition et mission du branding ? u0026laquo; u003cemu003eLe branding est un outil de charme, de séduction. Le but est de séduire à nouveau le consommateuru003c/emu003eu0026raquo;, décrit Cyril Palan. Un avis que partage Jean-Jacques de Robillard, qui ajoute que le branding est la stratégie employée par les marques, les produits, les entreprises, entre autres, qui désirent se démarquer vis-à-vis de leurs concurrents. u0026laquo; u003cemu003eÀ chaque marque sont associées des valeurs fortes qui permettent de séduire, du0026rsquo;attirer et de fidéliser lu0026rsquo;utilisateur par rapport à du0026rsquo;autres offresu003c/emu003e. u0026raquo; Par le biais du branding, comment une entreprise, une marque, un produit, une institution peuvent-ils séduire à nouveau les consommateurs ?u003cbr /u003e Le branding est comparable à une personne qui décide de se remettre en question ou plutôt de se mettre au goût du jour.u003cbr /u003e u0026laquo; u003cemu003eLe branding est lu0026rsquo;ensemble des procédés utilisés pour construire la reconnaissance du0026rsquo;une marque dans le but de lui faire acquérir une certaine notoriété auprès du consommateur. Une entreprise, une marque, un service sont comme un arbre qui doit sans cesse être arrosé. Une marque, une entreprise doivent sans cesse communiquer pour rappeler aux consommateurs quu0026rsquo;elles sont toujours là. Car le consommateur se retrouve quotidiennementu003cbr /u003e face à 500 marques différentes. Et cette communication se fait par le biais du brandingu003c/emu003eu0026raquo;, souligne Stéphane Chasteau De Balyon.u003c/divu003eu003ch3 style=color: blue; text-align: center;\u003eUne réelle cure de jouvenceu003c/h3u003eu003cdiv style=color: blue;\u003eLa confusion est de taille quand il su0026rsquo;agit de faire la différence entre le branding et le rebranding. u0026laquo; u003cemu003eLe branding est un travail continu, qui consiste à faire vivre la marque, la faire évoluer tout au long de sa vieu003c/emu003eu0026raquo;, souligne Jean-Jacques de Robillard, u003cemu003eManaging Director u003c/emu003ede Maurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather. u0026laquo; u003cemu003eQuant au rebranding, cu0026rsquo;est un relooking. Ou plutôt un exercice qui consiste à repositionner la marqueu003c/emu003e. u0026raquo; Quand le rebranding devient-il nécessaire ? u0026laquo; u003cemu003eQuand lu0026rsquo;image de la marque, de lu0026rsquo;entreprise est négative ou encore pour su0026rsquo;adapter à la nouvelle génération de consommateurs, à un nouveau marchéu003c/emu003eu0026raquo;, répond Cyril Palan, Managing Director de Logos Publicity. Le rebranding a également lieu quand lu0026rsquo;entreprise, la marque entame une diversification ou à la suite du0026rsquo;une fusion. En du0026rsquo;autres mots, le rebranding a lieu quand un événement vient changer le cours des choses dans la vie du0026rsquo;une marque, du0026rsquo;une entreprise. Stéphane Chasteau De Balyon indique que le rebranding est souvent entrepris quand il y a un rajeunissement des décideurs dans les sociétés : celles-ci optent alors pour un changement de stratégie, de philosophie, de vision.u003cbr /u003e u0026laquo; u003cemu003eIls veulent une image plus dynamique, une image qui leur correspond plusu003c/emu003e. u0026raquo; Cyril Palan précise que le rebranding est un exercice qui a lieu tous les 10-15 ans. u0026laquo; u003cemu003ePour le rebranding, il su0026rsquo;agit du0026rsquo;un changement de nom, de logo, de design, de couleurs, histoire de créer de la nouveauté. Mais il est préconisé du0026rsquo;avoir un branding avant du0026rsquo;avoir recours au rebrandingu003c/emu003e. u0026raquo;u003c/divu003eu003ch3 style=color: blue; text-align: center;\u003eLe branding, une notion méconnueu003c/h3u003eu003cdiv style=color: blue;\u003eLu0026rsquo;exercice de u003cemu003ebrandingu003c/emu003e est souvent méconnu à Maurice ; les agences spécialisées en communication et en publicité nous éclairent à ce sujet. Jean-Jacques de Robillard, u003cemu003eManaging Directoru003c/emu003ede Maurice Publicité Ogilvy u0026amp; Mather, et Stéphane Chasteau De Balyon, u003cemu003eManaging Directoru003c/emu003ede Capgraph, su0026rsquo;accordent sur un point : le branding ne se résume pas quu0026rsquo;au changement de logo ou du0026rsquo;emballage. u0026laquo; u003cemu003eLe branding consiste à modifier toute la philosophie et la personnalité de la société, de la marque. Le logo ou lu0026rsquo;emballage ne sont que la vitrine visuelle du changement, mais le branding est beaucoup plus profond u003c/emu003eu0026raquo;, insiste Jean-Jacques de Robillard. Quant à Cyril Palan de Logos Publicity, il déplore que bien des entreprises, des marques ne respectent pas les engagements, les promesses faits dans le cadre du0026rsquo;un branding. u0026laquo; u003cemu003eCu0026rsquo;est souvent la désillusion. Car bien des entreprises ne respectent pas leurs promesses. Je cite lu0026rsquo;exemple du0026rsquo;une chaîne de supermarchés qui su0026rsquo;est engagée dans le respect de lu0026rsquo;environnement en déclarant remplacer tous les sacs en plastique par ceux en papier. Mais chaque fois que vous vous rendez dans ce supermarché, on ne vous sert que des sacs en plastique. La promesse, lu0026rsquo;engagement, qui sont des phases du branding, ont-ils été respectés dans ce cas ? u003c/emu003eu0026raquo;u003c/divu003e