La baisse des naissances freine le marché des couches

Le marché des produits pour bébé s’est grandement diversifié. Les compagnies  évoluant dans le secteur offrent des produits alliant innovation et développement durable.

Que ce soit pour les couches, l’alimentation, les produits de soin, tout doit être fabriqué selon des normes garantissant la sécurité de l’enfant. Effectivement, la sécurité des bébés est un sujet particulièrement sensible auquel une attention particulière est portée.

Le nombre de naissances est en baisse à Maurice, phénomène remarquée depuis plusieurs années déjà. Même s’il est vrai qu’aujourd’hui l’utilisation de couches jetables est devenue un réflexe naturel pour une maman, avec la baisse du nombre de naissances, le marché ne grandit pas autant que souhaité; il a même tendance à stagner. Le nombre de naissances enregistrées en 2012 était de 14 492, ce qui représente une baisse de 1,4 % comparé à 2011.

« Le marché des couches est décroissant ; le principal facteur à l’origine de cette tendance est la régression significative du taux de natalité à Maurice », souligne Vanessa Carver, Brand Manager des couches BébéCâlin et Tipiti, commercialisées par Pharmacie Nouvelle. « Vu que le taux de naissance à Maurice régresse, les compagnies opérant dans ce secteur subissent une concurrence accrue et doivent se différencier. De plus, les parents ne sont pas enclins à des achats impulsifs. Et vu le nombre de couches qu’on utilise avec un enfant de 0-3 ans, cela représente un budget qui doit être optimisé, surtout en temps de crise. Ils choisissent donc un type de couches pour leur bébé en se basant sur un certain nombre de critères qui diffèrent selon les parents. »

Les couches représentent effectivement un budget conséquent. « Avec une utilisation approximative de six couches par jour à hauteur d’environ Rs 10 minimum par couche, c’est effectivement un gros budget qui est consacré aux couches. Il est conseillé de changer un bébé toutes les quatre heures pour éviter que sa peau ne soit trop longtemps au contact d’une couche humide. Il est d’autant plus important de changer bébé le plus vite possible après que ce dernier eut passé une selle et cela, afin d’éviter tout risque d’allergies ou même de contamination. Et surtout, il est important de bien nettoyer après chaque passage de selle, soit avec des mouvements partant des parties intimes vers le dos (et jamais le contraire)», explique Christina Sam See Moi, Marketing Executive d’Innodis. A savoir qu’Innodis représente la gamme de couches de la marque Huggies.

Les industriels de l’hygiène bébé ont largement segmenté leur offre en adoptant des tranches de poids et selon le stade de développement de bébé (nourrisson, phase d’autonomisation, plus grands). Et, de plus en plus, les couches et autres couches-culottes sont présentées comme des vêtements. Elles sont désormais presque toutes illustrées avec de petits personnages et sont de couleur vive.

Invasion des couches d’Asie

« Avec l’ouverture du marché, il règne une compétition féroce ; il y a une invasion de couches d’Asie sur les rayons. Ces couches sont un obstacle à la vente de celles qui sont fabriquées localement. Les couches venant d’Asie jouent sur le prix, même si la qualité n’est pas toujours au rendez-vous. Et comme certains emballages sont libellés uniquement en langue chinoise, cela réserve bien des surprises aux mamans», fait ressortir Salima Peebux, Marketing Manager de Beau Bébé Ltée.

Le segment hygiène bébé suit une dynamique. Tous les produits de soin corporel pour bébé, et cela comprend les produits de toilette pour enfants, font l’objet d’un encadrement précis : à la fois à travers des réglementations cosmétiques et via les recommandations professionnelles. Les produits sont développés en collaboration avec des professionnels de santé et les soins sont formulés afin de minimiser les risques de réactions allergiques. Sur ce marché, évoluent des marques bien établies comme Johnson & Johnson, Mixa Bébé…

Le secteur est divisé en deux grandes familles : les laits infantiles et les aliments de diversification (compotes, purées, plats préparés). Corinne Dabysing, Brand Manager de Blédina – marque commercialisée par Pharmacie Nouvelle – dénombre actuellement sur le marché (toutes gammes de produits confondues) dix à quinze marques concernant l’alimentation infantile. « Les aliments préparés occupent une place importante sur le marché des aliments (approximativement 15 %) pour bébés. Mais ce sont les laits infantiles et céréales pour enfants qui dominent ce marché. »

La réglementation est plus sévère pour l’alimentation infantile que pour l’alimentation courante. Les aliments qui sont destinés à bébé vont donc contribuer à couvrir ses besoins spécifiques. Ils doivent contenir des doses de nutriments strictement réglementées. En particulier : la juste dose de sel, de sucre et de protéines, ainsi que des teneurs minimales garanties en calcium, fer et vitamine C.

De nouveaux relais de croissance ont été trouvés grâce à un élargissement et une segmentation de l’offre ainsi qu’à l’innovation produit. De manière générale, les marques ont développé leurs portefeuilles de produits et ont innové, notamment, dans le domaine des aliments de diversification. Par exemple, Blédina est destinée aux enfants de 6 mois à 3 ans ; sa gamme comprend les laits infantiles, les petits pots salés/sucrés (Blédina), les assiettes repas (Blédichef), du jus, des compotines (Blédi’fruits), des céréales infantiles (Blédine), des desserts à base de lait infantile (Blédi’crem et Blédi’lacté) et des biscuits (Blédiscuit).

La réglementation infantile définit à la fois un niveau de sécurité optimal et une composition nutritionnelle adaptée. Afin de garantir la sécurité alimentaire de la gamme de produits Blédina, la marque s’engage dans la traçabilité des fruits, légumes, céréales et viandes. Ses ingrédients rigoureusement sélectionnés font l’objet de contrôles pointus.