« Le branding donne une seconde jeunesse à la marque »

BUSINESSMAG. Comment définiriez-vous le branding ? Le branding a toujours existé à travers les âges. Les religions et les cultures en sont de parfaits exemples. Il s’agit de définir son identité. Cet exercice répond aux questions suivantes : Comment l’entreprise ou la marque veut être vue et perçue ? Quelle image veut-elle véhiculer ? Comment se différencier de ses concurrents ? Comment revoir son positionnement ? Le branding entraîne d’autres questions dont : Comment améliorer son produit ou son service et y apporter de la valeur ajoutée ? Comment on va innover ? Comment amener de nouvelles choses ? Comment veut-on que les gens nous aperçoivent avec un nouveau regard ? Mais surtout, comment répondre aux aspirations des consommateurs ?

BUSINESSMAG. À quoi s’applique le branding ? Beaucoup de personnes pensent que le branding ne se résume qu’à un changement de logo ; de l’identité visuelle. Le branding est avant tout un exercice qui permet de mettre de l’ordre dans une entreprise ou un produit. Il aide à cerner les points forts et les faiblesses de l’entreprise ou de la marque. Plus encore, dans le branding, on peut aller jusqu’à questionner les gens sur leur perception de la marque et de l’entreprise. Par la suite, la marque ou l’entreprise se repositionne différemment sur le marché et dévoile sa véritable personnalité. Le branding est comme une personne, avec ses cultures, ses croyances et ses ambitions. Une entreprise ou une marque doit sans cesse se renouveler afin de s’adapter à la nouvelle génération. Cela implique donc une mise à jour de l’identité visuelle de la marque ou encore le renouvellement de l’image de l’entreprise. Cread s’est chargée du branding de plusieurs restaurants, dont Talking Drums et Xia à Bagatelle, d’entreprises au niveau local et régional tels que Betonix ou DCL, mais également de sociétés basées à l’étranger comme Sipromad Madagascar. La dernière campagne de branding en date à ajouter au palmarès de l’agence est celle d’Emtel.

« Une entreprise ou une marque doit sans cesse se renouveler afin de s’adapter à la nouvelle génération »

BUSINESSMAG. L’exercice du rebranding doit-il avoir lieu régulièrement ? Le rebranding se fait au minimum tous les cinq ans, dépendant de la catégorie. À l’image d’une personne qui change au fil des années, une entreprise ou une marque doit avoir perpétuellement recours au rebranding afin de mieux s’adapter à la nouvelle génération. Pour cela, j’utilise l’exemple de Nivea, qui est aujourd’hui une marque forte car elle a su s’adapter à la nouvelle génération tout en changeant constamment de style, sans pour autant perdre sa personnalité. Cette entreprise a eu recours au rebranding afin de connaître ses forces.

BUSINESSMAG.L’innovation et le branding vont-ils de pair ? Évidemment. En se posant les questions suivantes : Comment apporter de nouveaux services ou produits ? Comment faire pour que le consommateur nous voit sous un nouveau jour ? Le branding entraîne l’innovation. L’entreprise ou la marque doit sans cesse innover pour pérenniser sa marque et marquer durablement sa présence. L’innovation dans le branding existe sous diverses formes, aux formules et packages différents. À travers le branding et l’innovation, un grand nombre de vieilles marques peuvent rayonner d’une seconde jeunesse. Je reviens sur ces anciennes marques ancrées dans la culture mauricienne qui, face aux crises et aux coûts qui grimpent continuellement, n’arrivent pas à remonter la pente. Un bon exemple est la biscuiterie Subana qui est en banqueroute. Nous aurions pu aider cette marque locale et ainsi sauver une véritable légende Made in Mauritius. Aujourd’hui, il est malheureux de constater que nos marques mauriciennes n’arrivent pas à faire le poids face aux marques étrangères, car elles sont tout simplement réticentes à recourir au branding.

BUSINESSMAG. Nous confondons souvent branding et rebranding. Quelle est la différence ? Le branding, c’est le début d’un produit, une entreprise ou un service qui deviendra une marque. Quant au rebranding, on y a recours, par exemple, quand la marque s’essouffle, à l’arrivée d’un concurrent important ou encore quand le produit ne répond plus aux exigences du marché. Le problème à Maurice, c’est que le rebranding est sur toutes les lèvres. Ainsi, les entreprises oublient de faire du branding et recourent au rebranding. Beaucoup d’entreprises à Maurice ont un logo et un emballage mais pas de marque ou de brand et entreprennent un rebranding. Le mot est tout simplement mal utilisé. Ce qui crée toute une confusion dans la tête des gens. J’ai coutume de dire que le rebranding est comme un health check tandis que le branding vise à faire vivre la marque, voire offrir une expérience unique à sa clientèle.