Reconstituer l’ADN de la marque

Comment assurer sa présence dans l’avenir ? Comment changer l’image d’une marque pour mieux s’adapter aux nouvelles exigences de la clientèle ? De nos jours, afin de trouver toutes les réponses à ces questions, les entreprises ont recours au branding.

Vincent Montocchio, Managing Director et Executive Creative Director de Circus Advertising Group, nous donne sa définition du branding : « Prenons l’exemple d’une personne : elle a ses propres convictions et aspirations, des choses profondes auxquelles elle croit, une façon bien à elle de s’exprimer, un style vestimentaire… Une marque, c’est pareil ».

L’exercice du branding consiste ainsi à bien définir toutes ces choses qui font d’une entreprise ou d’un produit quelque chose d’unique. Il suffit alors de créer un ensemble d’éléments qui soient en cohérence avec ce qu’elle est en son essence. « Cet ensemble d’éléments définit sa vision, ses valeurs, la tonalité de ses prises de parole, son identité visuelle et sonore. Chaque prise de parole, si petite soit-elle, constitue un élément qui aidera à la construction de la marque », ajoute notre interlocuteur.

Le branding est un ensemble d’actions visant à valoriser une marque et à la pérenniser, renchérit Cyril Palan, directeur de Logos Publicity.

Projeter la bonne image

Pour Valérie Burrenchobay, Managing Director de Brand In One, c’est la création d’une marque forte : « Le branding permet de pénétrer, voire décortiquer l’ADN de la marque. » Pourquoi recourir au branding ? Que ce soit à la maison, en voiture, dans l’autobus, au travail, au club de gym, à la radio, à la télé, sur le web, nous sommes constamment exposés au minimum à 100 voire 500 marques par jour.

« Mais qu’est-ce qui distingue une marque de l’autre ? Ou encore, comment devenir la marque forte que tout le monde désire ? » interpelle Cyril Palan, qui cite un exemple : « C’est comme le réfrigérateur. À Maurice, on a coutume d’utiliser le mot Frigidaire, à l’origine une marque de réfrigérateur. Elle a tellement marqué les esprits mauriciens que désormais, dans notre jargon, on l’utilise au quotidien. c’est l’exemple d’une marque forte. » Arnaud Moutia de Publico met en relief le fait que le branding est le « capital sympathie d’une marque dans le coeur du consommateur. » Et de poursuivre en rappelant que le branding a pour but principal de permettre au consommateur de s’identifier à la marque. « Le branding permet de donner vie à quelque chose d’intangible. En d’autres mots, le branding permet à la marque de communiquer avec le consommateur. »

De son côté, Stéphane Chasteau De Balyon de Cap- Graph compare le branding à un être humain : « Qui aimerait constater que son nom est mal écrit, que ses actions sont mal perçues et ses paroles mal transmises. C’est pour cela qu’il est important de véhiculer le bon message, de projeter la bonne image. »

Chez Brand In One, on propose le service du branding de A à Z. « J’accompagne mon client tout le long de cet exercice », indique Valérie Burrenchobay. Et d’ajouter que le branding est un processus qui demande beaucoup de temps, de la persévérance, un véritable engagement de tout un chacun au sein de l’entreprise, et plus particulièrement du Top Management. Un avis que partage Cyril Palan : « Comme l’adage qui dit que ‘Rome n’a pas été construit en un jour’, le branding est un processus à long terme qui permet à la marque de se pérenniser au fil des années. »

Naissance d’une marque

Comme le souligne Serge Sébastien Staub de Staub Marketing, le branding est la naissance et le développement d’une marque. « Grandir la marque et son image nécessite beaucoup de temps. » Stéphane Chasteau De Balyon de Capgraph explique pourquoi le branding est un long processus : « La mission du branding, au-delà de la reconnaissance de la marque, est de fidéliser le client à la marque, le ‘customer loyalty’, comme on a coutume de le dire. Ce qui demande des années. »

Un exercice de branding comprend plusieurs phases. « En premier lieu, il faut s’imprégner de la marque, comprendre ce qui la rend différente des autres et surtout pertinente aux yeux des différentes cibles. Une marque est une promesse et la délivrance d’une expérience. De là, mon but est d’aider le client à revisiter sa marque ou son entreprise. »

Pour cela, Brand In One aide la marque ou l’entreprise à révéler sa promesse, à se dévoiler, à se découvrir, voire se redécouvrir, comme cela a été le cas de La Sentinelle. Elle cite également l’exemple d’In’am, qui a été ‘branded’ ; la marque mauricienne a été totalement réinventée. « Tout a été revu : le positionnement, les lignes de produits, le décor des magasins, le site web, et même le packaging. »

Mais le plus important, comme le souligne Valérie Burrenchobay, le branding ne s’arrête pas à ces changements visuels : « La marque ou l’entreprise doit désormais mettre en pratique sa promesse. C’est effectivement là où commence l’exercice de branding. » Une fois la marque travaillée, il faut la faire vivre tout le long de l’expérience du client.

« J’aime citer l’exemple du Club Med, avec sa stratégie de marketing sensoriel à 360°. Le Club Med ne vend pas des billets d’avion ni des chambres d’hôtel mais tout le bonheur du monde ! Dès vos premiers pas dans une agence, vous vous installez dans un atoll de pur bonheur… Voyage, rêve, relaxation… Retrouvons- nous cette allégresse lors d’une réservation de voyage faite à Maurice ? »