Branding : Connecter les marques au marché
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Avec la récente pandémie et les prix qui s’affolent, il est devenu indispensable d’avoir une image forte et pertinente sur le marché, et les marques constituent plus que jamais une valeur refuge. La stratégie de marque, en d’autres mots le branding, est alors l’un des processus souvent adoptés et mis en œuvre.
Ces deux dernières années de pandémie ont été marquées par des changements profonds dans la vie de tous. Les marques ont dû évidemment prendre en compte un tout nouvel environnement et adapter leur approche pour rester connectées. L’essence du branding est d’ailleurs de connecter des entreprises et des organisations avec des personnes, des consommateurs, des employés, et des partenaires. Force est alors de constater, comme le rappelle Guillaume Gonzague, Managing Director de Lemon Agency, que la pandémie a entraîné des remises en question sur notre mode de vie, nos priorités et nos ambitions. Débouchant ainsi sur un recentrage sur des valeurs plus essentielles.
«En ces temps incertains, les marques constituent plus que jamais une valeur refuge. Cependant, encore faut-il qu’elles fassent preuve de sensibilité, d’humanité et donnent encore plus de sens à leurs actions», prévient-il. Il est d’avis que ces dernières années, alors que le consommateur avait pris le plein pouvoir, les marques utilisaient cela à grands coups d’empowerment. Aujourd’hui, une légère inflexion avec les marques se fait sentir, ce qui les pousse à se positionner davantage aux côtés des consommateurs et les employés en prenant leurs responsabilités. Elles deviennent ainsi plus un catalyseur ; un médiateur, afin de mieux permettre à chacun de relever les défis à venir.
Maneka Mahadea, la directrice de SmartComs, estime, quant à elle, que même si l’économie a repris en 2022, la pandémie a perturbé le comportement des consommateurs. Si les marques veulent survivre et prospérer pendant les années à venir, elles doivent impérativement revoir leur stratégie et s’adapter à la nouvelle normalité.
Plus que jamais, constatet-elle, les consommateurs s’intéressent activement à la “conscience sociale” des marques et aux valeurs qu’elles défendent. Elle se base à cet effet sur une étude menée par McKinsey. Dans ce rapport, dit-elle, 61 % des participants ont affirmé que la façon dont une marque réagit pendant une crise déterminera s’ils continueront à l’acheter une fois la crise passée. Ce qui prouve que les marques doivent prendre des positions fortes sur les enjeux sociaux et les soutenir par des actions plus fortes. Cela leur permettra également de gagner plus rapidement la confiance des consommateurs et, par conséquent, d’accroître leur valeur.
UN SECTEUR ANIMÉ PAR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
Avec la croissance significative du commerce électronique pendant la pandémie, Maneka Mahadea estime qu’une évolution permanente du comportement des consommateurs vers des plateformes d’achat en ligne ou omnicanales est à prévoir. Ainsi, les marques qui se lancent pour la première fois dans le commerce électronique doivent aussi tenir compte de divers aspects fondamentaux comme les prix, le conditionnement et les délais de livraison, entre autres.
Elle observe que les consommateurs sont devenus plus conscients des produits et services qu’ils utilisent et de leur impact sur l’environnement. «Des recherches ont montré que les petites entreprises durables attirent davantage les clients comparé aux grandes marques qui ne respectent pas l’environnement. Il est ainsi utile que les marques revoient leur responsabilité et leur engagement social et environnemental pour l’intégrer dans leur stratégie de marque. Cette tendance aura d’ailleurs un effet significatif sur les stratégies de marque en 2022 et 2023», argue-t-elle.
Elle ajoute qu’étant donné que le comportement des consommateurs évolue rapidement dans le monde entier, les marques doivent s’assurer qu’elles envoient le bon message à leur cible par le bon moyen de communication. «Les messages et les concepts créatifs peuvent avoir un impact considérable sur une marque, entraînant une augmentation ou une réduction de sa valeur en un instant», avertit-elle.
Elle ajoute qu’en cette période postpandémique où l’on assiste à un changement fondamental du comportement des consommateurs, l’innovation reste une stratégie clé pour s’adapter à la nouvelle normalité dans laquelle le travail à domicile, les achats en ligne, la conscience sociale et environnementale ont pris le devant de la scène.
Elle trouve essentiel pour les compagnies de repenser ce qu’elles savent et de retravailler sur leurs stratégies de marque afin de rester pertinentes et de faire face à l’évolution du comportement des consommateurs. «Un très bon exemple est la campagne “How the world connects”, lancée par Zoom en septembre 2021. Celle-ci est en réponse à la baisse de leurs ventes alors que la concurrence s’est intensifiée et que bon nombre de travailleurs sont retournés au bureau. L’entreprise a utilisé une approche de marketing de marque et sa campagne de communication visait à rappeler aux gens ce que Zoom soutient ; leur message était qu’ils aident les gens à rester connectés afin qu’ils puissent faire plus ensemble. Dans un blog, ils ont donné un exemple de la manière dont les équipes du monde entier utilisent la plateforme Zoom pour mettre en place de nouvelles méthodes de travail, d’apprentissage, de soins de santé, de prestation de services, d’organisation d’événements et d’autonomisation de la main-d’œuvre hybride», met-elle en évidence.
UN PASSAGE COMPLET À LA TECHNOLOGIE
Sharonne Parfait, Brand & Digital Strategist de Beyond Communications, soutient qu’aujourd’hui le secteur du branding doit et devra plus que jamais opérer un virage vers la transformation numérique. Elle note que la moitié des spécialistes du marketing dans le monde déclarent avoir accéléré la transformation numérique et les expériences numériques en 2021. Dans une étude effectuée par le spécialiste international du branding Bynder, 24 % ont déclaré être «entièrement numérisés». Cependant, relève-telle, toutes les entreprises ne se sont pas encore transformées en une entité digitale efficace et à la pointe de la technologie. 8 % n’ont pas développé leurs outils digitaux et 18 % indiquent que leur transformation digitale a été ralentie, voire s’est arrêtée en 2021.
LE RÔLE DE LA GAMIFICATION, DE L’IA ET DU MÉTAVERS DANS LE BRANDING
Depuis les années 2000, l’apparition de la réalité virtuelle préfigurait un avenir numérique parfois associé à de la science-fiction. Tels sont les propos de Sharonne Parfait. Ces changements de comportement et la multitude des canaux de contact ont fait exploser le volume de données à la disposition des marques. «L’enjeu pour le marketing est aujourd’hui de pouvoir tirer profit de ces quantités de données afin d’enrichir sa stratégie. L’Intelligence Artificielle apparaît donc comme une réponse à cet enjeu dans la mesure où elle permet de traiter d’importantes quantités de données», soutient-elle. Elle enchaîne que grâce à ces nouvelles technologies, les entreprises peuvent désormais profiter d’analyses et d’informations plus pertinentes. Parmi les bénéfices de cette technologie, les campagnes pourront être optimisées et mieux orientées grâce à une connaissance client plus fine et une anticipation des futures tendances. «Le Métavers ne sera qu’un canal marketing supplémentaire, au même titre que les réseaux sociaux ou le web 2.0. Il ouvrira cependant un marché nouveau pour vendre des expériences inaccessibles dans le monde réel», fait-elle ressortir.
Pour Guillaume Gonzague, tout comme l’avènement du digital et les réseaux sociaux, qui ont révolutionné les approches de marque, ces nouvelles technologies vont venir une fois de plus repousser les limites de l’expérience de marque et le rapport que les consommateurs entretiennent avec elles. «Elles emmènent toujours plus d’interactions, d’échanges et de communication. Elles permettent une customisation encore plus forte des expériences avec les datas qu’elles génèrent. Bref, ce sont des outils puissants pour les marques», affirme-t-il.
Alors que la transformation numérique est massive, certaines marques sont en retard, remarque-t-elle. Ce, par manque de temps ou de volonté. Une instance qui devient alors une réelle opportunité pour les autres marques de conquérir de nouveaux marchés grâce au digital. «Les nouvelles stratégies s’orientent autour du brand content qui consiste à mettre en avant sa marque ou son/ses produit(s) à travers la création d’un univers graphique et textuel à part entière. L’objectif étant de créer un lien avec sa cible et sa communauté, mais également de transmettre et de véhiculer la vision et les valeurs de la marque. Pour créer du contenu unique, il faut l’imaginer, le concevoir, l’inventer. Et pour cela, rien de tel que les contenus visuels et évocateurs», prône-t-elle. Et d’ajouter : «Citons également le grand retour de l’écrit qui a pour but de mettre en valeur la qualité du texte et créer du contenu authentique et convaincant.»
Il est important pour elle d’axer sa stratégie de marketing de contenu sur différents formats, comme les newsletters ou les différents réseaux sociaux, pour passer un moment privilégié avec ses lecteurs et les faire contribuer à une histoire de marque engageante.
Enfin, elle indique aussi qu’avec le coronavirus, des mouvements sociétaux entre autres et l’environnement ont été les sujets les plus populaires en 2020 et 2021. Sur les médias comme sur les réseaux sociaux, nous en sommes encore inondés. «Les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises agissent et s’impliquent dans ces enjeux. Ils veulent voir une marque engagée dans des causes auxquelles ils sont sensibles», conclut-elle.
UN REGARD SUR LES DÉFIS DU SECTEUR
Guillaume Gonzague estime que le plus grand dé¾ des marques aujourd’hui est de se projeter dans une vision à long terme avec ¾nalement très peu de visibilité et une incertitude très forte sur l’avenir. Le recentrage sur les valeurs fortes, l’humain, les grandes causes permet de créer un socle a priori ²solide³ à l’épreuve des crises et du temps. La dépendance de l’économie mauricienne à l’international rend l’exercice encore plus périlleux. Il avise qu’il faut donc pouvoir continuer à construire des marques avec un cap en tête, mais en faisant preuve d’agilité et de réactivité.
Maneka Mahadea fait ressortir, quant à elle, que le plus grand dé¾ de tous lorsqu’il s’agit de marketing de marque est d’obtenir l’approbation d’un budget pour les dépenses qui y sont liées, tout simplement parce que les résultats se manifestent plus sur le long terme plutôt que sur le court terme.
«L’évaluation du succès du marketing de marque est plutôt complexe, car le comportement du consommateur à l’égard d’une marque ne change pas instantanément, mais se développe au ¾l du temps. Il est donc dif¾cile de convaincre les entreprises d’investir dans le marketing de marque alors qu’elles se concentrent sur les ventes instantanées. Très souvent, nous nous retrouvons à expliquer aux clients l’importance de trouver un juste équilibre entre les stratégies de marketing de performance et de marque, a¾n que l’entreprise puisse pro¾ter d’un boost des ventes à court terme et aussi donner plus de valeur à la marque», explique-t-elle.
Pour Sharonne Parfait, le plus difficile est qu’à Maurice particulièrement, les entreprises sont moins frileuses dans ce tournant numérique. Elle suggère qu’elles commencent à considérer davantage le digital et le référencement image et vidéo. «Les contenus visuels gagnent du terrain et les entreprises ont tout intérêt à publier des photos et des vidéos pertinentes. Tout le monde sait que l’on peut utiliser des mots clés pour trouver des images et des vidéos. Mais aujourd’hui, on peut aussi effectuer une recherche à partir d’une image ! Il est aussi possible de rechercher le contexte d’une image grâce à une photographie. Les utilisateurs sont en pleine découverte de ces techniques et méthodes de recherche visuelle», souligne-t-elle.
