Grande distribution : le mood n’est pas à la dépense

La frequentation dans les centres commerciaux et grandes surfaces d’alimentation est en baisse. Pour cause: la hausse du coût de la vie suivant la pandémie qui a compliqué le commerce international, et ensuite la guerre russo-ukrainienne qui a entraîné une pénurie de certaines denrées. Les commerçants se penchent sur plusieurs stratégies pour faire revenir la clientèle.

Avec une inflation galopante et une baisse du pouvoir d’achat, les Caddies sont presque vides à la sortie des magasins d’alimentation. Les clients privilégient les soldes et les articles en promotion et désormais se mettent à réfléchir à deux fois avant de passer à l’acte d’achat. De plus, les Mauriciens préfèrent consommer chez eux que de se rendre au restaurant, comme ils avaient coutume de le faire pendant le week-end. Les dépenses jugées superflues ne sont pas considérées avec pour conséquence que tous les secteurs de la consommation font grise mine.

Avec une inflation en glissement annuel de 9,6 % en juin 2022 et une inflation globale de 8 % pour les douze premiers mois clôturant en juin 2022, quel est le mood dans le secteur de la consommation ? «Les comportements varient de profil en profil, mais aussi en fonction des dynamiques du marché. Ceux dont le pouvoir d’achat n’est pas grandement impacté continuent à privilégier les marques qu’ils avaient l’habitude de consommer, indépendamment du surplus de coût. Toutefois, on a noté un changement chez la majorité de nos clients qui optent pour des produits alternatifs, qui coûtent moins cher mais cependant de bonne qualité. Dans cette optique, on a constaté une hausse notable dans la vente des MDD (marques de distributeur)», explique le directeur général de King Savers, Alain Saverettiar. «Je dois avouer que la situation actuelle est la plus complexe que l’industrie ait connue. Complexe, difficile, erratique avec nombre de bouleversements, entre autres, la majoration continue des prix, une explosion des coûts de fret, moins de production chez divers manufacturiers, l’appréciation des devises, bref un cocktail explosif. Mais nous faisons de notre mieux afin d’éviter des situations de rupture.»

Nitish Ramsahye, Group Brand & Communications Manager de Chartreuse group (SaveMart), note que cette situation a contraint les Mauriciens à adopter de nouvelles tendances d’achats. SaveMart a dû adopter une stratégie de résilience pour pouvoir faire face à cette situation de New Normal 2.0. «Effectivement, nous avons constaté une baisse dans la consommation. Mais le plus important, c’est l’habitude des consommateurs qui change pour s’adapter à la situation actuelle. Avec les augmentations de prix, les Mauriciens sont aujourd’hui plus attentifs à ce qu’ils achètent. SaveMart étant plus un commerce de proximité, desservant surtout les régions rurales, il accueille quasi quotidiennement les clients. Cela nous a permis de bien voir ce changement. Les clients dépensent normalement pour les produits essentiels ou produits de base mais boudent les produits de luxe ou ceux proposés à des prix plus élevés», confie-t-il

Il explique que pour s’adapter au présent contexte, les clients préfèrent consommer mieux tout en choisissant de dépenser moins ; c’est aujourd’hui le mot d’ordre de nombreux consommateurs qui souhaitent repenser leur manière de consommer. Face à ces nouveaux comportements de consommation, SaveMart, en tant que chaîne de 28 supermarchés, doit constamment trouver des solutions pour s’adapter aux besoins de sa clientèle et ainsi mieux répondre à ses attentes.

Des produits de qualité qui restent accessibles au plus grand nombre

London Way ouvre son sixième supermarché à Maurice, une nouvelle destination pour les habitants du Nord. «Ce partenariat avec le groupe Mont Choisy s’inscrit dans notre démarche de solidifier notre présence locale et d’offrir une palette de produits et un choix élargi aux clients. Avec le coût de la vie qui grimpe, nous voulons offrir des produits de qualité mais qui restent accessibles au plus grand nombre. Nous sommes fiers de nous associer au groupe Mont Choisy car nous croyons dans la vision du groupe pour faire de la smart city de Mont Choisy le nouveau centre névralgique du Nord», souligne Nicolas Kan Wah, Managing Director de London Way.

La restauration transformée par la pandémie

Manger à l’extérieur est une activité qui plaît à tous les segments de clientèle. Les restaurateurs ne pensaient pas à l’éventualité d’offrir ce service en ligne mais le confinement a tout chamboulé. La restauration a de revoir son mode de fonctionnement. Les salles à manger ont été reconfigurées pour respecter les règles de distanciation physique, la collecte en bordure de trottoir et la livraison ont été introduites, et la surface exploitable des terrasses a été revue afin de maintenir la sécurité des clients et leur permettre de sortir et de socialiser. «Le secteur de la restauration a connu une croissance rapide et s’est adaptée à la demande des clients, surtout à travers le service de livraison. Cela est de en grande partie aux restrictions sanitaires imposées par la Covid-19. Cela a entraîné une augmentation des livraisons à domicile et des commandes à emporter», explique le General Manager de Burger King à Maurice. «Cette tendance devrait se maintenir car aujourd’hui, dans la plupart des familles mauriciennes, les deux parents ont besoin de travailler. Après de longues journées de travail, les plats faits maison laissent place à des repas rapides, délicieux et abordables, préparés par des leaders de la restauration rapide.»

L’achat en ligne

La Covid-19 a modifié le comportement des consommateurs, ces derniers favorisant ces deux dernières années un environnement sûr et sans contact. Pour les attirer à nouveau en magasin, les propriétaires des malls, des fast foods et des supermarchés ont dû travailler ensemble pour investir dans la sécurité des clients, et leur proposer des outils et des applications leur offrant une expérience plus facile et plus pratique. Ils ont dû repenser leurs stratégies pour transmettre les produits aux consommateurs de manière sécuritaire et rapide. En ce sens, l’e-commerce a été cette plateforme où une offre pléthorique répondait à la demande grandissante dans un contexte particulier de sécurité sanitaire où le contact physique était limité au minimum. La clientèle pouvait faire les achats en ligne devant un choix élargi, avec l’option de se faire livrer à domicile ou récupérer les achats à un comptoir dédié en magasin.

«L’e-commerce a grandement aidé pendant les confinements, mais par la suite les clients sont retournés à leurs habitudes d’acheter en magasin. Du reste, certains groupes ont dû encourir des millions de roupies de pertes en investissant gros dans l’e-commerce. Pour la grande distribution, je dirai que l’e-commerce n’est pas forcément toujours prisé», constate Kamna Joynathsing, Marketing Executive – Mall Operations de Mont Choisy Le Mall ; «c’est une pratique qui a surtout aidé pendant le confinement. Cette pratique est toujours présente, mais surtout pour les retraités et les jeunes salariés qui n’ont pas le temps d’aller faire des emplettes.»

Depuis l’arrêt de la subvention sur plusieurs produits de consommation courante, «les clients sont hésitants, mais les rayons d’alimentation tournent toujours. Par contre, les autres rayons sont au ralenti», fait part Mélissa Tsin, assistante directrice commerciale du groupe Super U. Le directeur général de King Savers fait ressortir que «vu que les subsides concernaient majoritairement les produits de base ou essentiels, le client n’a pas d’autre choix que de les acheter. Encore une fois, on remarque un shift vers des alternatives, des produits en promo, entre autres.»

Cette situation a aussi impacté les restaurants, les fast foods. «Malheureusement, la situation actuelle de cherté de la vie affecte les familles qui préfèrent les repas préparés à la maison. Les chaînes d’approvisionnement mondiales sont fortement impactées après la Covid et plus encore par la guerre en Ukraine, et tout cela contribue à la hausse du coût des aliments et du coût de la vie en général», déplore Daniel Bronkhorst, le General Manager de Burger King.

Des stratégies pour attirer le consommateur

La grande distribution, les centres commerciaux et les restaurants sont-ils préparés à un scénario de faible pouvoir d’achat qui affectera à coup sûr leurs opérations ? «Nous suivons de près le comportement des clients et l’indice des prix à la consommation. Nous prendrons les mesures appropriées au fur et à mesure quand la situation l’exigera. L’essentiel sera pour nous est de pouvoir répondre à leurs attentes», répond le General Manager de Burger King. «Nous poursuivons nos efforts pour améliorer nos produits et le service en général tout en nous assurant qu’il y a toujours de la valeur ajoutée. Nous faisons régulièrement des études de marché et la surveillance des tendances pour nous assurer que nous demeurons en avance sur ces mêmes tendances et développons des pro[1]duits qui attirent les consommateurs locaux et qui conviennent à leur pouvoir d’achat».

Face à cette conjoncture difficile, le directeur général de King Savers reconnaît que «la situation étant à l’heure actuelle tellement imprévisible, on ne peut même pas parler de stratégie. Au fait, c’est une question de plan à court moyen terme».

Vandana Dewoo, le Center Manager de La City Trianon, rappelle que le centre est déjà dans ce cas de figure et s’adapte à la situation. La capacité à s’adapter détermine la survie de tout commerce, plus que jamais en cette période de crise économique à l’échelle mondiale. Pour accueillir plus de visiteurs à La City Trianon, elle mise beaucoup sur l’innovation et le fait d’avoir toujours une longueur d’avance.

Le recrutement des jeunes pallie le manque de personnel

Depuis quelques années, les grandes surfaces et les centres commerciaux ont des difficultés à recruter des Mauriciens. «Les commerces peinent à trouver des employés ´sérieux’, de confiance. Les horaires d’opération au niveau des centres commerciaux sont souvent un souci pour garder l’équilibre entre vie familiale et vie professionnelle. On note une progression dans le recrutement d’étudiants à temps partiel en support des employés à temps plein. Mais la proportion reste minime», déplore Vandana Dewoo, «Recruter plus de jeunes étudiants à temps partiel au niveau du ´retail’ serait un bon compromis, comme c’est le cas dans beaucoup de pays. Cela contribue à un rapport financier en plus d’une expérience professionnelle. Par les temps qui courent, ce n’est pas négligeable sans compter que cela pourrait également contribuer à réduire l’impact des fléaux qui rongent la société.»