u003cpu003eu003cstrongu003e40 ans après sa création, Darty, enseigne française leader de la distribution spécialisée du0026rsquo;équipements électrodomestiques en métropole, implante son quatrième magasin franchisé outre-mer, à Saint-Denis de La Réunion. Mais elle nu0026rsquo;est pas seule, puisquu0026rsquo;elle partage ses murs avec Habitat, propriété de son franchisé Cafom. Business Magazine a rencontré Régis Schultz, P.-D.G. de Darty France.u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003ePourquoi avoir attendu 40 ans avant de su0026rsquo;installer dans les DOM-TOM et à La Réunion ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003ePendant longtemps, nous avons refusé de donner notre marque parce que nous voulions que ce soit vraiment un magasin Darty. Nous ne voulions pas le faire nous-mêmes car nous nu0026rsquo;avons pas lu0026rsquo;expertise et ne connaissons pas suffisamment le marché local. En même temps, nous ne voulions pas le faire avec quelquu0026rsquo;un qui prendrait la marque uniquement pour u0026laquo;faire un coupu0026raquo;. Darty est un des rares distributeurs à être une marque et nous souhaiterions avoir un représentant qui puisse développer la marque, offrir la même expérience aux Réunionnais, comme nous le faisons en métropole u0026ndash; lu0026rsquo;esprit Darty. Nous avons trouvé un seul partenaire pour lu0026rsquo;ensemble des DOM-TOM. La recherche du bon partenaire a été la clé.u003c/pu003eu003cpu003eAujourdu0026rsquo;hui, à La Réunion, cu0026rsquo;est un magasin Darty comme ceux que vous pouvez trouver en métropole avec nos produits, notre merchandising. Nous avons une équipe de cinq personnes qui sont dans lu0026rsquo;île depuis un mois pour su0026rsquo;assurer du respect de la charte, notamment des services.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eExiste-t-il un lien direct entre ce partenaire, Cafom, et Darty ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCafom (centrale du0026rsquo;achats française pour lu0026rsquo;outre-mer) est un groupe antillais qui su0026rsquo;est développé du0026rsquo;abord aux Antilles, et qui est venu ensuite sur lu0026rsquo;ensemble des DOM-TOM. Il nu0026rsquo;y a pas de lien capitalistique avec le groupe Darty. Par contre, il y a un partenariat fort, puisque cu0026rsquo;est avec eux et uniquement avec eux que nous développons lu0026rsquo;ensemble des DOM-TOM.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eVous avez donc choisi de franchiser. Quel est lu0026rsquo;avantage pour vous ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCu0026rsquo;est un peu le meilleur des deux mondes. Nous apportons notre savoir-faire, notre merchandising, notre sourcing, notre politique de prixu0026hellip; toute la connaissance de la marque. Le partenaire apporte, lui, toute sa connaissance du marché réunionnais ou des Antilles. Cu0026rsquo;était important du0026rsquo;avoir quelquu0026rsquo;un capable aussi de posséder des équipes, une infrastructure de service après-vente déjà sur place. Car le plus compliqué dans notre métier, cu0026rsquo;est du0026rsquo;avoir la qualité du SAV, qui est la clé. Lu0026rsquo;avantage avec Cafom, cu0026rsquo;est quu0026rsquo;il partait avec un vrai savoir-faire.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eEt par là même, vous diminuez vos coûts du0026rsquo;investissementu0026hellip;u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCela partage lu0026rsquo;investissement entre le franchisé et nous, cu0026rsquo;est sûr. Mais la notion du0026rsquo;investissement nu0026rsquo;est pas le plus important. Le plus important, cu0026rsquo;est vraiment le savoir-faire et du0026rsquo;être capable du0026rsquo;avoir une compréhension du marché local parce que trop souvent nous minimisons cette importance, que ce soit sur la logistique, le recrutement. Nous voulons avoir les meilleurs vendeurs de lu0026rsquo;île et pour cela, il faut quelquu0026rsquo;un qui connaisse le métier.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eVous arrivez sur le marché réunionnais. Comment le percevez-vous et quu0026rsquo;est-ce qui vous différencie ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eCu0026rsquo;est un marché extrêmement compétitif avec beaucoup du0026rsquo;intervenants. Mais nous avons quelque chose du0026rsquo;unique à apporter aux Réunionnais, notamment un supplément sur le service. Nous offrons la livraison gratuite, comme en métropole, et sommes les premiers à le faire, outre la garantie de deux ans sur tous les produits u0026ndash; elle est du0026rsquo;un an chez la concurrence. Le SAV Darty, avec la possibilité de pouvoir appeler 6 jours / 7 notre hotline métropolitaine et du0026rsquo;avoir du dépannage informatique à distance, cu0026rsquo;est unique. Nous apportons quelque chose du0026rsquo;unique aux Réunionnais avec la politique de services, de prix et surtout le choix Darty, puisquu0026rsquo;il y a plein de produits que nous faisons venir directement et qui ne sont disponibles que chez nous. Nous allons même plus loin, et proposons aux Réunionnais de pouvoir acheter sur notre site web des produits aux prix métropole que nous faisons livrer ici en incluant les frais de transport.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003ePour revenir à la politique de prix, les Réunionnais bénéficieront-ils de la même tarification et donc des prix en métropole ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eQuasiment la moitié du magasin est au même prix quu0026rsquo;en métropole. Il y a quelques produits où les frais de transport sont trop importants pour appliquer les mêmes tarifs, principalement sur le gros électroménager. Mais nous avons fait également des approvisionnements depuis la Chine de façon à pouvoir être au même prix.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eVous êtes leader en métropole. Vous positionnez-vous comme tel à La Réunion ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eNous nu0026rsquo;arrivons jamais en tant que leader vu que nous avons toujours des choses à apprendre. Mais nous arrivons avec un concept et une offre leader. Après, ce sont les Réunionnais qui décideront si nous sommes leader ou pas.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eQuelle stratégie de conquête mettez-vous en place ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eAprès lu0026rsquo;ouverture de ce magasin, un second devrait rapidement ouvrir à Saint-Pierre, puis un troisième magasin voire un quatrième (encore en projet) de façon à pouvoir offrir au maximum de Réunionnais lu0026rsquo;expérience Darty. Nous allons également donner lu0026rsquo;accès aux Réunionnais au site darty.com et derrière, nous ferons un décrochage réunionnais de façon à ce que la clientèle locale puisse voir ce quu0026rsquo;il y a en disponibilité en magasin et ce quu0026rsquo;il ne lu0026rsquo;est pas afin de simplifier son choix (Ndlr : le site sera disponible dans les 12 mois).u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eQuels sont les objectifs de Darty à La Réunion ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eDarty espère satisfaire un maximum de clients, donner la meilleure expérience possible aux Réunionnais, quu0026rsquo;ils connaissent et apprécient la marque comme les métropolitains, et que nous puissions rendre un maximum de clients heureux. Et puis, cu0026rsquo;est du0026rsquo;être présent.u003c/pu003eu003cpu003eNous avons eu beaucoup de demandes de clients qui souhaitaient que nous venions à La Réunion. Nous avons mis du temps à trouver le bon partenaire car nous voulions apprendre de lu0026rsquo;expérience avec les trois autres magasins des DOM-TOM (ouverts en Martinique, Guadeloupe et Guyane). Aujourdu0026rsquo;hui, nous avons un magasin très abouti, certainement le plus abouti des quatre du0026rsquo;outre-mer. Il a du cachet et il est aussi beau, voire plus beau quu0026rsquo;un magasin métropolitain.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eConcernant les magasins de la métropole, y a-t-il eu des adaptations locales ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eChaque magasin est unique. Nous essayons de lu0026rsquo;adapter à chaque fois selon les principes de merchandising et de planogramme. En termes de gammes, il y a quelques différences uniquement sur du gros électroménager car il y a plus de no-frost et de clim du fait de la composante du marché. Mais tout le reste, cu0026rsquo;est exactement les gammes que nous pouvons avoir en métropole. Et au niveau de lu0026rsquo;innovations produits, nous souhaitons être précurseur et combler les retards au niveau des technologies.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG.u003c/spanu003eVous développez un site web car nous savons quu0026rsquo;avec les nouvelles habitudes de consommation, lu0026rsquo;usage du0026rsquo;Internet, surtout en métropole, su0026rsquo;est accentué. Mais à La Réunion, il existe encore des freins par rapport à lu0026rsquo;achat en ligne. Lu0026rsquo;ouverture du magasin est donc un avantage par rapport à cela ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eÀ travers lu0026rsquo;ensemble des développements, nous savons aujourdu0026rsquo;hui que le meilleur modèle, cu0026rsquo;est une offre en magasin et sur site. Tant que vous ne développez pas votre magasin, lu0026rsquo;offre Internet reste assez faible. Et inversement, le magasin bénéficie beaucoup du0026rsquo;Internet : 80 % de nos clients y préparent leur achat avant de venir en magasin. À La Réunion, il y a une offre internet relativement faible ; nous allons essayer de la développer. Car je pense que ce nu0026rsquo;est pas une question de client, mais du0026rsquo;offre.u003c/pu003eu003cpu003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#ff8c00;\u003eBUSINESSMAG. u003c/spanu003eHabitat, marque de Cafom, su0026rsquo;installe à lu0026rsquo;étage. Est-ce que vous associez votre marque à celle-ci ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eNon ! Ce sont deux expériences complètement différentes. Ce sont deux marchés complètement différents, puisque Habitat est sur le meuble et nous sur lu0026rsquo;électroménager. Mais de lu0026rsquo;autre côté, les deux marques peuvent se compléter. Quelque part, Darty est plus large en termes de cible car nous couvrons lu0026rsquo;ensemble des quartiles de prix et de la clientèle. Habitat sera un peu plus sélectif. Puis le concept Darty/Habitat existe également en Martinique et Guadeloupe. Cu0026rsquo;est plus une opportunité quu0026rsquo;une volonté de joindre les deux marques.u003c/pu003e
Régis Schultz : «Nous souhaitons offrir au maximum de Réunionnais l’expérience Darty»
