u003cpu003eu003cstrongu003eConcept largement répandu en Europe et aux États-Unis, le u0026laquo;brand journalismu0026raquo; transforme les marques en médias. Ava Eschwège, journaliste spécialisée en marketing de contenu et fondatrice du0026rsquo;AdC (Agence de Contenu) à Paris, décrypte cette tendance pour u003cemu003eBusiness Magazineu003c/emu003e.u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Comment définiriez-vous le u0026laquo;brand journalismu0026raquo; ? Quelle en est lu0026rsquo;importance ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLe brand journalism (ou contenu de marque) peut être défini comme du journalisme appliqué aux marques. Pour créer une stratégie éditoriale et un contenu éditorial récurrent, unique, destiné à être lu par une audience, mieux vaut, en effet, être aidé par des journalistes qui ont eux-mêmes lu0026rsquo;expertise du lecteur et du secteur concerné. Cu0026rsquo;est un métier. Les journalistes dont je vous parle savent non seulement écrire mais ont surtout la capacité de détecter les sujets porteurs, en lien avec le média, les tendances à suivre, les personnes intéressantes à interviewer. Bref, un journaliste sait analyser, décrypter et peut percevoir facilement quel contenu éditorial convient le mieux à un site Internet de marque. Le brand journalism permet donc de rendre une stratégie éditoriale vivante et cohérente.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Comment le distinguez-vous du publireportage?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLe publireportage est un produit hybride, rédigé pour la marque et publié dans un média. Il porte à confusion. Par contre, le brand journalism permet à une marque de publier son propre contenu sur son site, son blog, dans son magazine, et traite de sujets liés à lu0026rsquo;univers de la marque sans citer celle-ci. Il met en avant des avis du0026rsquo;experts, des décryptages, des conseils. Ces deux outils sont donc complémentaires.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Su0026rsquo;éloigne-t-on de la publicité classique ? Peut-on dire que le u0026laquo;brand journalismu0026raquo; est lu0026rsquo;avenir de la publicité ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eIl ne faut pas confondre brand journalism et publicité. Bien sûr, ces deux outils peuvent accroître la notoriété du0026rsquo;une marque mais ils nu0026rsquo;utilisent pas les mêmes ressorts. La publicité mettra en avant la marque, le produit ou le service du0026rsquo;une compagnie alors que le brand journalism ne parlera pas de la marque mais de son univers.u003c/pu003eu003cpu003ePar exemple, en publicité, une marque de cosmétique vantera les mérites du0026rsquo;une crème solaire tandis que le brand journalism donnera la parole à un dermatologue. En sa qualité de spécialiste, il éclairera le public sur les conséquences du0026rsquo;une exposition prolongée au soleil en termes de vieillissement de la peau, notamment. De la même façon, un groupe hôtelier présentera lu0026rsquo;un de ses resorts dans une publicité mais utilisera le brand journalism pour publier un guide sur les sorties insolites autour de cet hôtel. Pour en revenir à votre question, lu0026rsquo;on ne peut pas dire que le brand journalism est lu0026rsquo;avenir de la publicité puisquu0026rsquo;il nu0026rsquo;a pas la même mission.u003c/pu003eu003cpu003eCela me gêne quand on parle de brand journalism ou de contenu de marque en tant que support publicitaire. Le brand journalism permet à la marque de créer son propre média et de construire une vraie ligne éditoriale autour de son positionnement. Cela sert à la stratégie de communication de la marque mais ce nu0026rsquo;est pas de la publicité. Ce type de journalisme nu0026rsquo;a pas pour vocation de convaincre mais de créer du lien, du0026rsquo;informer, de fidéliser.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Est-il devenu un impératif du marketing pour lu0026rsquo;entreprise moderne ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLe brand journalism est, en effet, devenu impératif car le digital a pris son envol et est aujourdu0026rsquo;hui simplement incontournable. Or, pour exister sur Internet, une marque a besoin du0026rsquo;un contenu intelligent, qui fait sens, qui animera une communauté. Ce contenu permettra à la marque de conquérir de nouveaux clients, de les fidéliser et créera du lien. Le brand journalism a également tout son sens car grâce à lui, la marque peut informer sur son univers et, de ce fait, se positionner en experte.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. À travers quel support (le Web ou la presse papier) le contenu de marque est-il plus à même de toucher les consommateurs ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eTout dépend de la marque et de sa cible. Chaque stratégie de contenu est différente. Le Web est, bien sûr, incontournable de nos jours. Que ce soit dans les relations business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C), Internet est un moyen de su0026rsquo;informer. Dans ce contexte, le contenu devra être publié sur le Web et au-delà de cela, être diffusé. Dans des secteurs comme le luxe, publier un magazine papier a aussi tout son sens parce que ce support sera statutaire. Dans du0026rsquo;autres secteurs, associer les deux sera un plus. Le consommateur su0026rsquo;informe aujourdu0026rsquo;hui en priorité sur le Web, et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Cu0026rsquo;est la raison pour laquelle la presse écrite et la télévision sont en perte de vitesse. Lu0026rsquo;explosion du digital et, parallèlement, le besoin de faire partie du0026rsquo;une communauté ont contribué à lu0026rsquo;essor du brand journalism.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Est-ce quu0026rsquo;en ayant recours au u0026laquo;brand journalismu0026raquo;, les marques souhaitent informer sur leurs produits sans pour autant donner au consommateur lu0026rsquo;impression quu0026rsquo;il est face à un discours commercial ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eComme je lu0026rsquo;ai dit, les marques se servent surtout du brand journalism pour livrer une information sur leur univers, pour décrypter les tendances de leur secteur avec des experts reconnus, pour informer sur des problématiques liées à leur domaine du0026rsquo;activité. Le consommateur nu0026rsquo;a ainsi jamais lu0026rsquo;impression quu0026rsquo;il est face à un discours commercial pour la simple et bonne raison quu0026rsquo;il nu0026rsquo;y en a pas.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Trop brouiller les pistes entre contenu journalistique et contenu de marque nu0026rsquo;amènera-t-il pas le public à ne plus se fier à aucun discours ? u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eTout du0026rsquo;abord, remettons les choses à leur place. Le contenu de marque ou brand journalism est simplement un contenu qui utilise les techniques et les compétences du journaliste. Aucune marque ne su0026rsquo;est jamais vantée du0026rsquo;utiliser ou de faire travailler des journalistes. Les marques ont uniquement recours aux techniques journalistiques pour avoir les bonnes idées de sujet, les bons intervenants et créer du contenu.u003c/pu003eu003cpu003eEn 2010, AdC (Agence de Contenu) naissait et avec elle, lu0026rsquo;alliance de deux mots que tout pouvait opposer : u0026laquo;brandu0026raquo; et u0026laquo;journalismu0026raquo;. Comment une marque peut-elle, en effet, prétendre faire du journalisme ? Que peuvent bien avoir en commun les journalistes et les marques ? Un journaliste peut-il raisonnablement travailler pour une propriété commerciale ? Toutes ces questions ont été plus du0026rsquo;une fois posées. Oxymore ? Exagération? Mariage insensé ? Sept ans après, les marques ont bel et bien compris que cette activité nu0026rsquo;est rien du0026rsquo;autre que du journalisme appliqué aux marques. Ces dernières nu0026rsquo;ont jamais été accusées de tromper leur client et les journalistes nu0026rsquo;ont jamais perdu leur carte de presse.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Quu0026rsquo;en est-il de la neutralité du journaliste ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eSi un journaliste continue à réaliser des articles sur lu0026rsquo;univers de la marque et ne vante pas les produits, votre question nu0026rsquo;a pas sa raison du0026rsquo;être. En quoi le journaliste perd-il sa neutralité quand il rédige un article sur lu0026rsquo;avenir de la voiture autonome ou les moyens de réaliser des économies du0026rsquo;énergie ?u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Le consommateur se montre-t-il plus réceptif à un marketing abusif, tapageur, voire mensonger ou à une communication de marque plus subtile, ancrée dans la modernité et qui diffuse des contenus de qualité ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eLe consommateur nu0026rsquo;a jamais été aussi informé, expert et connaisseur. Il sait aujourdu0026rsquo;hui faire la part des choses. Il appréciera par conséquent autant un marketing bien fait quu0026rsquo;une communication de marque subtile. À condition quu0026rsquo;on ne triche pas.u003c/pu003eu003cp style=margin-left:14.0pt;\u003eu003cstrongu003eu003cspan style=color:#b22222;\u003eBUSINESSMAGu003c/spanu003e. Quels sont les enjeux du u0026laquo;brand journalismu0026raquo; ?u003c/strongu003eu003c/pu003eu003cpu003eFaire du brand journalism, cu0026rsquo;est transformer les marques en médias. Les enjeux sont donc de continuer de se mettre à la place des lecteurs en se demandant ce qui les intéresse et comment une marque peut les aider à comprendre les évolutions du0026rsquo;un secteur.u003c/pu003e
Ava Eschwège : «Le ‘brand journalism’ ne parle pas d’une marque mais de son univers»
