Boom des grandes surfaces et changement de mode d’achat à Maurice ?

Le paysage commercial a visuellement beaucoup changé ces dernières années aux quatre coins de l’île : apparition de nouveaux centres commerciaux, développement du nombre de points de vente et arrivée de nouvelles enseignes. Mais sommes-nous vraiment en présence d’un changement drastique et définitif du commerce à Maurice ?

Le récent rapport 360° Retail de DCDM Research nous apprend que malgré la multiplication des grandes surfaces, le commerce traditionnel (boutiques, tabagies) représente toujours 60 % du nombre des points de vente en opération à ce jour, totalisant 6 099 points de vente, soit 11 fois plus que le nombre de grandes surfaces (599) en 2015 (le canal HORECA – Hôtels, restaurants, cafés : 3 103). Du point de vue du nombre de points de vente, nous sommes loin de la disparition du commerce de proximité comme on peut parfois l’entendre.

Néanmoins, les gérants de magasin (7 500 détaillants interrogés) se révèlent majoritairement pessimistes face à l’avenir de leur business (55 % d’entre eux), et 16 % se révélant très pessimistes. Il demeure cependant une grande hétérogénéité : 60 % du commerce traditionnel se dit inquiet (68 % parmi les tabagies). On observe que les plus optimistes sont ceux qui proposent MCB Juice (57 % d’optimistes), les franchisés (83 % d’optimistes), et ceux qui sont situés dans un centre commercial  (80 % d’optimistes). Un climat globalement difficile pour le petit commerce qui subit l’impact de la grande distribution, mais qui, en partie, tire sa subsistance de sa nature même de proximité ; il serait passé du mode d’approvisionnement principal des consommateurs à une alternative, un modèle qui offre une variété limitée de produits, mais des produits d’achat d’impulsion ou de première nécessité. Ces derniers occupent aussi une place dans la vie quotidienne des Mauriciens et sont en quelque sorte un vecteur de lien social, certains offrant encore des facilités de crédit.

En considérant l’évolution de l’univers du retail entre 2000 et 2015, le bilan est très contrasté (sur les catégories mesurées) ; le nombre de supermarchés, supérettes, snack et cold storages a plus que doublé en 15 ans. Les cold storages notamment ont su se réinventer, passant d’un format proche des boutiques en 2000, à celui, soit spécialisé soit proche des supérettes en 2015. Néanmoins, le nombre de boutiques diminue fortement en 2015 – une baisse de 15 % –, de même que les tabagies qui, après avoir fortement augmenté en 2006, baissent de façon importante en 2015 (-11%).

Du point de vue du consommateur, de réels changements accompagnent cette transformation du paysage de la grande distribution : les hyper-supermarchés deviennent ainsi le nouvel espace de référence dans la vie de 9 consommateurs sur 10 qui y font leurs provisions, alors qu’ils étaient 6 sur 10 il y a seulement trois ans. En 2015, ils sont moins de 7 % à ne jamais se rendre en grandes surfaces. La fréquence de l’acte d’achat a également évolué : 2 consommateurs sur 3 s’y rendent plusieurs fois par mois, alors que trois ans plus tôt ils étaient 1 sur 3. L’habitude de «courses mensuelles» s’efface progressivement au profit d’une fréquentation plus fractionnée dans le mois, comportement probablement renforcé par l’expérience d’un shopping «loisir» qu’offrent les nouveaux centres commerciaux et qui en fait une raison nouvelle de se rendre dans les grandes surfaces.

Avec 29 % du marché en fréquentation à lui tout seul, Winner’s et ses 20 points de vente sur l’île sont le pilier de la grande distribution à Maurice. Un leadership établi mais peut-être menacé au fil du temps, par l’augmentation du nombre de magasins concurrents et l’apparition de nouvelles enseignes. D’après les données du Tracking Distribution de DCDM Research, la deuxième enseigne est désormais Dream Price qui totalise 13 % de la fréquentation au premier trimestre 2015, soit la moitié du leader.Le rapport de différence entre les deux est par ailleurs sensiblement le même quand on les compare sur la base de leurs chiffres d’affaires. Une surprise ? Pas vraiment, cette dernière affiche une progression lente mais constante depuis plusieurs années ; sa fréquentation n’était que de 6 % à la même période en 2010. Petit à petit, Dream Price a dépassé des enseignes références comme Way, Super U ou Jumbo & Spar. La faute à qui ? Le prix ?

Probablement une des raisons de son succès, la proposition d’un prix bon marché, mais aussi d’un modèle de point de vente de proximité, à taille humaine, où le confort d’achat est plus minimaliste et où l’on va à l’essentiel. On appelle cela les hard-discounters, auxquels on peut rajouter des enseignes locales telles que King Savers, Facilité, Masters Express, etc. dont le maillage du territoire commence à être conséquent, ou d’autres plus atypiques comme Lolo qui est un modèle unique d’hypermarché par sa surface, mais de discounter par son positionnement prix.

Il est certain que l’une des tendances les plus marquantes du moment est un glissement progressif des consommateurs vers le discount : il totalise aujourd’hui 30 % du marché en fréquentation, contre un toujours imposant 70 % pour les enseignes dites traditionnelles (Winner’s, Super U, Way, Shoprite, Jumbo & Spar, Intermart, etc.). Mais en 2008, ces scores étaient radicalement différents : le hard-discount ne totalisait que 10 % de la fréquentation contre 90 % pour les autres enseignes. C’est donc une nouvelle habitude pour de plus en plus de Mauriciens d’aller chercher le meilleur prix. Pourtant, les grandes enseignes traditionnelles martèlent depuis longtemps qu’elles pratiquent les prix les plus bas. Comment font-elles pour garder le cap et occuper le terrain ?