Julien R à l’épreuve des chaussures importées de Chine

Le succès de Manisa est indissociable de celui de sa marque phare Julien R. Produisant jusqu’à 700 paires de chaussures par mois, l’entreprise a pu se faire une place au soleil malgré la forte concurrence émanant des produits importés.

1988. C’est en cette année que Manisa ouvre ses portes dans un petit atelier à Rose-Hill. L’entreprise, qui se spécialise dans la confection de chaussures, est gérée par les frères Santchurn.

Le marché de la chaussure ne présentant pas des opportunités de forte croissance, l’entreprise a dû s’engager dans une production à forte valeur ajoutée – remplaçant le synthétique comme matière première par le cuir –, et faire preuve d’innovation pour rester dans le circuit. Une stratégie commerciale qui donnera naissance à Julien R dans les années quatre-vingt-dix.  La marque connaîtra une ascension rapide et s’imposera comme une référence dans l’industrie domestique de la chaussure.

Pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, Manisa diversifie ses produits proposant notamment des ceintures, sacs à main et portefeuilles de la marque Julien R. Toujours en quête d’innovation dans ses processus de production, l’entreprise propose des chaussures qui sont fabriquées à la main. Pour confectionner ses chaussures haut de gamme, Manisa importe du cuir de qualité principalement de l’Italie et de l’Inde. 

90 % de la production à la main

Il faut savoir que dans sa recherche de qualité, Julien R a progressivement abandonné la production industrielle pour une approche plus artisanale. Désormais, 90 % de la production de l’entreprise se fait à la main.

«Si on veut produire de la qualité, il est essentiel d’utiliser des matières premières de qualité. C’est notre marque de fabrique», fait ressortir Dev Santchurn, le directeur général de Manisa.

Pour proposer des nouveaux modèles à sa clientèle, Dev Santchurn travaille en étroite collaboration avec des designers locaux. «Ces collaborateurs nous sont d’une précieuse aide car nous mettons l’accent sur la finition. D’une certaine façon, ils nous aident à donner de la valeur ajoutée à nos produits», soutient-il. 

Solidement implantée sur le marché local, Manisa opère toujours à Rose-Hill où elle compte son quartier général et son usine. Elle compte aussi quatre magasins, à Rose-Hill, Port-Louis, Quatre-Bornes et Curepipe. Et dispose d’un effectif d’une trentaine d’employés.

Outre le grand public, Manisa compte parmi sa clientèle des entreprises issues, entre autres, du milieu hôtelier. Pour trouver d’autres relais de croissance, elle s’est également engagée dans l’exportation. À ce jour, 20 % de la production de Julien R est écoulée à La Réunion, aux Seychelles et à Madagascar. Voulant continuer à développer ses activités outre-mer, Manisa envisage d’exporter sa marque fétiche en Afrique.  

Entre-temps, confie Dev Santchurn, il s’agira pour l’entreprise de consolider ses assises sur le marché local. Actuellement, Manisa fabrique 500 à 700 paires de chaussures par mois. Ce qui porte son chiffre d’affaires annuel à environ Rs 10 millions.

Commentant la situation sur le marché, Dev Santchurn ne peut s’empêcher d’exprimer son inquiétude face à la farouche concurrence des chaussures importées de Chine. «La situation au sein de l’industrie est difficile». La décision du gouvernement d’abolir la taxe sur les chaussures importées a mis les entreprises locales dans une fâcheuse posture. Cette taxe protégeait l’industrie locale. C’est aussi un marché où il n’y a pas d’instance régulatrice. Tous ces facteurs encouragent l’importation de produits asiatiques. «Entre 2011 et 2012, il y a eu un dumping de près de 1,2 million de paires de chaussures à Maurice», déplore Dev Santchurn.

Contre vents et marées, Manisa arrive à tirer son épingle du jeu. Hormis la concurrence de produits importés, l’entreprise doit importer ses matières premières. Ce qui augmente son coût de production. Mais, insiste Dev Santchurn, c’est un mal nécessaire quand c’est en misant sur un marché de niche et des chaussures à forte valeur ajoutée que la pérennité de Julien R sera assurée.