Le «branding» sur la voie de la démocratisation

L’outil marketing qu’est le «branding» gagne en popularité auprès des grandes sociétés. Les agences proposant cette expertise s’accordent pourtant à dire qu’elle est nécessaire aux entreprises de toutes tailles, ce, dès leur création.

Peu connu du monde de l’entreprise à Maurice il y a quelques années, le concept du branding a fait du chemin depuis, de sorte que les compagnies sont nombreuses aujourd’hui à en réaliser l’importance, selon les agences spécialisées dans ce domaine. Avec des objectifs à moyen et long termes, le branding a trait à la stratégie mise en œuvre afin de promouvoir l’identité d’une entreprise, d’un groupe, voire d’un produit. Parmi les sociétés mauriciennes à y avoir eu recours récemment figurent Beachcomber et Eclosia, notamment.

Selon la Managing Director de Maurice Publicité Ogilvy & Mather, Géraldine Neubert, le branding s’est désormais étendu à tous les secteurs, des services publics aux organisations non gouvernementales en passant par les équipes de football, alors qu’auparavant, seuls les produits de consommation et les services étaient concernés. «Plus que jamais, les entreprises mauriciennes font appel aux ‘bâtisseurs de marques’ ; à des agences qui les aident à gérer leur image, car la concurrence dans tous les secteurs devient grande», indique-t-elle. Il est donc impératif de nos jours de montrer sa différence en misant sur le savoir-faire d’agences expertes en stratégie de marque. «Certaines grosses pointures ont compris qu’elles avaient besoin de se réinventer et de se démarquer afin d’être à  la hauteur de leurs ambitions», affirme, pour sa part, Fayaaz Lallmahomed, Creative Director de The Jupiter Drawing Room Mauritius.

Eugénie Rousset, responsable du département branding à Beyond Communications, rappelle, elle, que l’agence a décidé de se positionner sur ce segment en 2014, en réponse à une demande croissante du marché. Une tendance qui est toujours d’actualité. «Effectivement, le ‘branding’ se porte bien. Il semblerait que les entreprises mauriciennes soient de plus en plus conscientes de son importance et de celle d’une bonne communication», argue-t-elle.

Une stratégie de marque réussie permet, en outre, de cibler avec précision les consommateurs avec lesquels une entreprise désire communiquer. Tel est le ressenti de Nadine Filipe, Executive Creative Director de RedHouse McCann. Et Eugénie Rousset de renchérir : «C’est une histoire qui est racontée pour faire connaître la personnalité profonde d’une entreprise, ses valeurs, ses aspirations, ses objectifs, sa promesse envers son »

Une réalité subsiste néanmoins à Maurice en matière de branding comme dans d’autres domaines, souligne Pria Thacoor, MD de P&P Link, soit le recours à des agences étrangères plutôt qu’à celles du pays. «Je pense que c’est dommage pour une entreprise ou une marque locale de passer à côté de cette touche mauricienne. Personnellement, je trouve que quand le ‘branding’ et le ‘rebranding’ sont réalisés par des agences étrangères, ils renvoient une image froide de la compagnie ou de la marque mauricienne», dit-elle. Le Mauricien demeure un patriote dans l’âme, élabore Pria Thacoor, et c’est un critère dont il faut tenir compte pour arriver à le toucher en tant que consommateur. À ce propos, la MD de P&P Link cite l’exemple de General Construction, compagnie pour laquelle l’agence s’est livrée à un exercice de branding pendant près d’un an et demi. «À l’agence, nous nous sommes imprégnés de cette compagnie, de la marque. Nous étions sur les chantiers dès cinq heures du matin. Nous sommes même allés à la rencontre des employés», indique-t-elle. De ce travail de fond mené sur le terrain est né le nouveau logo de General Construction. En côtoyant les maçons qui constituent 90 % de l’effectif de la compagnie, l’équipe de P&P Link a opté pour une formulation des valeurs de General Construction en créole – langue majoritairement parlée par les travailleurs. La MD de P&P Link est par ailleurs d’avis que le secteur privé n’a pas l’apanage du branding.  Les corps parapublics devraient également y recourir «car, après tout, ils proposent des produits, des services et ne sont donc pas à l’abri de la compétition.» Et d’ajouter que le rebranding va plus loin que l’image d’une entreprise ; il aide à la restructuration de celle-ci, notamment à travers la création de départements.

Une autre problématique soulevée par les acteurs du secteur est la fausse perception dont souffre le branding, selon laquelle c’est un outil marketing réservé aux grands groupes du pays. Cette perception, pense Fayaaz Lallmahomed, est due à l’exposition médiatique qu’accordent ces importantes sociétés à leur stratégie de marque. Nadine Filipe met plutôt en cause, elle, le fait que le branding  n’est pas un exercice qui s’arrête dans le temps, tandis que Stéphane Chasteau de Balyon, MD de Capgraph, évoque le coût de cet outil. Vu qu’il est élevé, dit-il, on a tendance à penser que seuls les grands groupes peuvent y accéder.

Pourtant, insiste Eugénie Rousset, «le ‘branding’ ne devrait pas être réservé aux grosses entreprises». Chez Beyond Communications, l’on considère qu’«il est primordial de construire sa marque pour promouvoir son activité professionnelle». Abondant dans le même sens, Rakesh Gaju, de Hubway Advertising& Brand Communication, déclare que les petites et moyennes entreprises (PME) elles aussi doivent pouvoir compter sur une stratégie marketing solide et un branding fort, sans lesquels «les meilleurs produits et services ne peuvent générer de succès commercial». Stéphane Chasteau de Balyon corrobore cette opinion en avançant qu’une entreprise, quelle que soit sa taille – de la microentreprise à la multinationale – doit avoir une image qui soit en phase avec son positionnement afin d’être comprise, appréciée et utilisée par ses clients.

Même son de cloche du côté de Maurice Publicité Ogilvy & Mather où Géraldine Neubert explique que les PME ont besoin, comme les autres entreprises, de communiquer leur différence pour se faire remarquer et «s’assurer une meilleure relation avec leur public». Il est un fait, précise-t-elle, que «chaque entreprise a une image, qu’elle en soit consciente ou pas».