Le marché de l’huile : la région dans le viseur

Le marché de l’huile mauricien est toujours en expansion malgré la rude concurrence à laquelle se livrent les importateurs et les raffineries locales. Avec le nombre grandissant de touristes et d’expatriés, les opportunités se présentent aux raffineries pour exporter vers Madagascar.

L’ambassade américaine identifie le marché de l’huile comestible comme un des secteurs dans lequel un investisseur américain pourrait investir ou un exportateur pourrait prendre avantage. Selon le rapport “Doing Business In Mauritius: 2014 Country Commercial Guide for U.S Companies”, Maurice importe 100% de son huile comestible. Seules deux raffineries sont en opération et appartiennent à Moroil et Ramdenee Edible Oil Products (REOP) respectivement et font venir l’huile végétale brute. Ces dernières fournissent 90 % du marché alors que le reste est importé.

L’huile végétale brute est principalement importée du Brésil et de l’Argentine, selon les responsables économiques de l’ambassade. Nous pouvons aussi lire que ces derniers recommandent que tout exportateur américain intéressé doit pouvoir concurrencer les prix proposés par les Argentins et les Brésiliens pour pouvoir faire une percée sur le marché mauricien. Toujours selon le rapport, l’importation d’huile végétale brute consiste à 70 % d’huile de soja et le reste d’huiles de tournesol et de palme.

En 2013, le pays a importé 35 000 tonnes d’huile végétale brute pour un montant de $ 43,6 millions. Ces chiffres démontrent la force des deux raffineries locales et expliquent leur domination du marché malgré l’importation d’huiles principalement de l’Égypte et de la Malaisie. Moroil, avec sa grande diversité de produits raffinés localement et importés, brasse un chiffre d’affaires de Rs 1,1 milliard annuellement et c’est Rs 500 millions pour REOP. Cette dernière va même jusqu’à exporter sa marque Rajah à Madagascar.

Ces deux grandes raffineries produisent toutes deux de l’huile de soja et de l’huile de tournesol ; Moroil Soja et Moroil Tournesol pour Moroil et Soyalite et Sunlife pour REOP. L’huile de tournesol est riche en oméga 3 tandis que l’huile de soja contient des acides gras comme les omégas 6 et 3 qui contribuent à prévenir les maladies cardio-vasculaires. La capacité pour ces firmes mauriciennes de les produire ici les rend compétitives malgré la pression exercée par les grands distributeurs.

Les grands importateurs d’huile comestible, qui occupent 10% du marché, sont Innodis, A.A.R. Oosman & Co, La Trobe et Fine Foods. Pour être sur un pied d’égalité avec les huiles issues de la production des raffineurs locaux, ils privilégient l’importation de produits de qualité. Toutefois, les chiffres communiqués par Innodis font ressortir que les grands distributeurs importent maintenant beaucoup plus d’huiles qu’ils ne le faisaient auparavant. En 2015, le pays a importé Rs 47 millions d’huile de tournesol, contre Rs 25 millions en 2014. Pour l’huile de canola, l’importation est passée de Rs 4,8 millions en 2014 à Rs 6,5 millions.

Pour Christina Sam See Moi, Marketing Manager d’Innodis, qui est le distributeur de la marque Sunbeam, c’est le marché touristique et les expatriés qui sont à l’origine de cette hausse. Elle tient toutefois à rappeler qu’en dépit du fait que les importations ont presque doublé en une année, la consommation d’huiles végétales étrangères reste assez faible par rapport aux marques locales.

Selon les chiffres officiels, 34% de la population a un taux de cholestérol excessif et 65% est en surpoids. Face à ces chiffres inquiétants, de nombreux parents et responsables d’institutions publiques sont prêts à dépenser plus afin de préserver leur santé ainsi que celle des enfants. Les raffineries mauriciennes tout comme la grande distribution sont devenues les alliés du public dans le programme de prévention contre les maladies cardio-vasculaires. Ils sont nombreux, les distributeurs d’huiles de marques étrangères à investir considérablement pour promouvoir la consommation de produits plus sains et dans les affiches publicitaires pour sensibiliser sur les bienfaits de l’huile de canola ou de l’huile d’olive.

L’huile d’olive prisée

Ces huiles importées peuvent toutefois coûter plus cher que les marques locales mais, comme nous l’explique un responsable d’A.A.R. Oosman, qui fait venir l’huile de canola de la marque Canadian-Pride et l’huile d’olive de la marque Betis, ce sont les classes moyenne et aisée qui sont ainsi visées. Il explique que la concurrence est rude car les raffineries locales ne distribuent non seulement directement dans les supermarchés mais elles sont aussi, dans certains cas, des distributeurs de marques étrangères. Ce qui pousse les importateurs à faire venir une grande marque mondialement reconnue et la laisser s’installer sur le marché au fil des années.

C’est ce qui a permis à La Trobe d’enregistrer chaque année la croissance dans ses chiffres de vente pour la marque Costa D’Oro. Sandra Bruget, Marketing Coordinator de La Trobe, précise que c’est aujourd’hui la marque d’huile d’olive la plus utilisée dans les cuisines mauriciennes. L’huile d’olive extra vierge, en particulier, est très demandée par les Mauriciens. Les régions de l’île où la demande est plus forte pour la marque d’huile d’olive Costa D’Oro sont le nord du pays, le centre et l’Ouest, qui ont connu ces trente dernières années un phénomène d’embourgeoisement suite au progrès économique et du rehaussement du niveau de vie.

Les huiles de canola, d’olive ou autres huiles importées sont destinées à des marchés niches. Pour occuper une part de ce marché en essor, les raffineries mauriciennes diversifient leurs activités. Moroil, par exemple, importe les marques d’huiles Lesieur et Olivor. S’appuyant sur la structure commerciale de cet important opérateur du paysage mauricien, les marques Lesieur et Olivor ont réduit la marge de manœuvre des distributeurs et l’impact sur la production de Moroil.

Se tourner vers le marché régional est aussi une perspective intéressante pour les marques locales car grâce aux accords de libre-échange entre les pays de l’Afrique de l’Est, ils peuvent exporter leurs produits à des prix très compétitifs. Tout comme Maurice, Madagascar importe aussi 100 % de ses besoins d’huile comestible. Et c’est une opportunité qu’a perçue REOP, qui exporte ses huiles Rajah dans ce pays voisin. Les certifications que les raffineries mauriciennes ont reçues, comme le HAACP pour la sécurité alimentaire et SA 8000 pour avoir adopté les normes internationales dans le cas de MOROIL, faciliteront certainement leur pénétration du marché malgache.