Frédéric Sels: Faiseur d’images et de marques

Épicurien dans l’âme, Frédéric Sels, directeur de l’agence événementielle Stand Up, a fait de sa passion son métier. Amoureux de son travail, il ne perd pas pour autant sa bonne humeur, et avance sans cesse à la recherche de la qualité et de la perfection.

Originaire de Saint-Paul, Frédéric Sels a vu le jour il y a 40 ans. Un baccalauréat A1 Lettres-Mathématiques en poche (équivalent au bac L), il suit une formation à l’Institut des Forces de Vente (IFV) avant de s’envoler en Métropole afin de suivre une spécialisation d’un an en free-lance dans l’événementiel. Durant ses études, Frédéric Sels va également cumuler les petits boulots, notamment celui de commercial/responsable de projets à Heureux Événements. En 1995, il est responsable de la seule compétition internationale de surf, Rip Curl Pro, réunissant le top 50 à La Réunion.

En 1997, le Saint-Paulois rentre dans son île natale où il rejoint le groupe Itineris à son lancement avec la campagne Jackson Richardson. Il est alors responsable du support des ventes, en charge de toutes les soirées distributeurs de Mobicarte et Itineris. À ce titre, il gère le branding de 95 points de vente avec le concours du réseau Technocom.

Entre 1997 et 1998, Mickaël Ghossein, alors directeur général d’Itineris, décide de créer la section Communication/événementiel. Et c’est tout naturellement qu’il en confie la responsabilité à Frédéric Sels. Après un gros travail de branding sur Itineris, tout était à refaire avec le changement de marque à Orange en 1998. À ce moment, le nouveau responsable de Com/événementiel gère et entreprend le branding de plus de 120 points de vente, et organise de gros événements tels Orange On Ice, les concerts de Johnny Halliday, Gérald de Palmas et de Yannick Noah. C’est à cette période que son goût pour l’événementiel se révèle réellement.

Après six ans à ce poste dynamique au sein d’Orange, Frédéric Sels s’envole pour Madagascar où il travaille durant un an pour de grands groupes hôteliers et automobiles dans le domaine de la communication (stratégie de Com, média planning, audit).

Mais La Réunion lui manque et il y revient en tant que Responsable Trade CHR/CHD/événementiel aux Brasseries de Bourbon, en charge aussi bien des campagnes de communication que de l’achat d’espaces. Il gère ainsi un portefeuille de 15 marques avec un budget annuel pour les achats d’espaces, mais aussi les animations en boîte de nuit, les combo-meals pour les CHD, la création et la mise en place de PLV (publicité sur le lieu de vente), entre autres, pour Heineken, Coca-Cola, Dodo ; cette dernière représentant son plus gros budget. Pour la fameuse bière réunionnaise, de gros concerts ont été organisés entre 2004 et 2009, notamment de reggae où Frédéric Sels a fait venir tout le répertoire reggae, parmi Burning Spear ou Pierpoljak.

En 2010, le groupe Chateauvieux lui propose le poste de directeur de l’agence de communication Tam Tam alors en difficulté. Après dix ans en tant qu’annonceur, le besoin de voir et de connaître les attentes des clients par rapport à la valorisation de leur marque et produits se fait sentir. Par goût du défi et face à l’envie naissante de créer sa propre structure, Frédéric Sels se lance dans l’aventure et réussit son pari. En près d’un an et demi, Tam Tam passe de 150 000 € à 950 000 €. Ses nouvelles fonctions lui permettent de travailler davantage sur Maurice où il a géré avec une boîte locale la venue de la Coupe du Monde FIFA lors de sa tournée des 120 pays. Il a aussi l’opportunité de fouler de nouveau le sol malgache pour le lancement de produits, dont Skol (bière locale) dans tout le pays.

Au bout de trois ans chez Tam Tam, Frédéric Sels décide de voler de ses propres ailes et lance sa propre agence conseil en communication événementielle. Stand Up voit ainsi le jour le 25 juillet 2011. Stand Up, un nom pas choisi au hasard, en écho au spectacle, mais aussi à la musique de James Brown : Get up, stand up. Stand Up traduit aussi la philosophie de vie professionnelle et personnelle de l’entrepreneur : être toujours debout, avancer, et toujours donner plus.

L’agence débute en sous-traitant toute la partie logistique de Tam Tam, et comptera parmi ses clients Brasseries de Bourbon, Sapmer, CBO Territoria, Unilever et Sogerep. Au-delà des contacts du passé, les belles réalisations, la qualité du travail et le respect des engagements contribueront au développement de l’agence. Le plus de Stand Up ? Amener un plus adapté au client qui n’est pas sur le devis via la valorisation de la marque, du produit, de l’image.

Aujourd’hui l’agence compte un portefeuille clients de 25 annonceurs fidèles (professionnels et particuliers), mais une chose n’a pas changé : Frédéric Sels est toujours seul à bord de son navire (à part un comptable et un juriste). Il a fait le choix de travailler essentiellement avec d’autres autoentrepreneurs. «On est un groupe d’un dizaine de free-lances, une grande famille événementielle… C’est carpe diem !Même avec les autres boîtes, on se connaît tous. Et souvent les agences événementielles s’entraident à la différence des agences de com.»

Mais à l’heure des restrictions budgétaires chez les annonceurs, notamment au niveau publicitaire, l’événementiel est-il encore porteur ? Pour Frédéric Sels, il n’y a pas de doute. «La communication événementielle est vraiment un axe stratégique et une partie de la communication. Mais une agence de communication média ne peut pas faire d’événementiel.On voit bien la différence sur les réalisations. De nombreuses boîtes sous-traitent cette partie pour éviter les erreurs sur les OP. Dans l’événementiel, il y a vraiment de tout. Stand Up est aussi bien une agence de communication qu’une agence d’audit en communication, mais je préfère dire qu’on est une société de prestations de services. Notre avantage, c’est qu’on a le matériel (déco et lumières, sono, stands…). On ne sous-traite pas et on est spécialisé dans le vélum (toile tendue)», soutient-il.

L’agence Stand Up a mené de nombreuses réalisations, dont les inaugurations du Hall D de la CINOR et du parking du CHD de Bellepierre, les 20 ans d’Antenne Réunion, mais la plus marquante voire la plus éprouvante reste le lancement d’Axe Apollo à Felix ULM du fait des difficultés techniques et juridiques (obtentions des autorisations notamment). Côté vie privée, la plus belle réussite de Frédéric Sels reste son fils âgé de sept ans. Inspiré lui aussi par les sons et lumières, il prendra peut-être un jour la suite de son père. Qui sait ?

En attendant la relève, Frédéric Sels souhaiterait exporter son savoir-faire dans l’océan Indien – Maurice, Mayotte, Madagascar et l’Afrique du Sud (où la French touch est bien représentée et appréciée surtout sur les vélums et décorations) –, trouver un site événementiel à La Réunion ou dans la zone OI et continuer à développer la partie audit en communication. Toujours avancer, sa philosophie.