Régis Schultz : «Nous souhaitons offrir au maximum de Réunionnais l’expérience Darty»

40 ans après sa création, Darty, enseigne française leader de la distribution spécialisée d’équipements électrodomestiques en métropole, implante son quatrième magasin franchisé outre-mer, à Saint-Denis de La Réunion. Mais elle n’est pas seule, puisqu’elle partage ses murs avec Habitat, propriété de son franchisé Cafom. Business Magazine a rencontré Régis Schultz, P.-D.G. de Darty France.

BUSINESSMAG. Pourquoi avoir attendu 40 ans avant de s’installer dans les DOM-TOM et à La Réunion ?

Pendant longtemps, nous avons refusé de donner notre marque parce que nous voulions que ce soit vraiment un magasin Darty. Nous ne voulions pas le faire nous-mêmes car nous n’avons pas l’expertise et ne connaissons pas suffisamment le marché local. En même temps, nous ne voulions pas le faire avec quelqu’un qui prendrait la marque uniquement pour «faire un coup». Darty est un des rares distributeurs à être une marque et nous souhaiterions avoir un représentant qui puisse développer la marque, offrir la même expérience aux Réunionnais, comme nous le faisons en métropole – l’esprit Darty. Nous avons trouvé un seul partenaire pour l’ensemble des DOM-TOM. La recherche du bon partenaire a été la clé.

Aujourd’hui, à La Réunion, c’est un magasin Darty comme ceux que vous pouvez trouver en métropole avec nos produits, notre merchandising. Nous avons une équipe de cinq personnes qui sont dans l’île depuis un mois pour s’assurer du respect de la charte, notamment des services.

BUSINESSMAG. Existe-t-il un lien direct entre ce partenaire, Cafom, et Darty ?

Cafom (centrale d’achats française pour l’outre-mer) est un groupe antillais qui s’est développé d’abord aux Antilles, et qui est venu ensuite sur l’ensemble des DOM-TOM. Il n’y a pas de lien capitalistique avec le groupe Darty. Par contre, il y a un partenariat fort, puisque c’est avec eux et uniquement avec eux que nous développons l’ensemble des DOM-TOM.

BUSINESSMAG. Vous avez donc choisi de franchiser. Quel est l’avantage pour vous ?

C’est un peu le meilleur des deux mondes. Nous apportons notre savoir-faire, notre merchandising, notre sourcing, notre politique de prix… toute la connaissance de la marque. Le partenaire apporte, lui, toute sa connaissance du marché réunionnais ou des Antilles. C’était important d’avoir quelqu’un capable aussi de posséder des équipes, une infrastructure de service après-vente déjà sur place. Car le plus compliqué dans notre métier, c’est d’avoir la qualité du SAV, qui est la clé. L’avantage avec Cafom, c’est qu’il partait avec un vrai savoir-faire.

BUSINESSMAG. Et par là même, vous diminuez vos coûts d’investissement…

Cela partage l’investissement entre le franchisé et nous, c’est sûr. Mais la notion d’investissement n’est pas le plus important. Le plus important, c’est vraiment le savoir-faire et d’être capable d’avoir une compréhension du marché local parce que trop souvent nous minimisons cette importance, que ce soit sur la logistique, le recrutement. Nous voulons avoir les meilleurs vendeurs de l’île et pour cela, il faut quelqu’un qui connaisse le métier.

BUSINESSMAG. Vous arrivez sur le marché réunionnais. Comment le percevez-vous et qu’est-ce qui vous différencie ?

C’est un marché extrêmement compétitif avec beaucoup d’intervenants. Mais nous avons quelque chose d’unique à apporter aux Réunionnais, notamment un supplément sur le service. Nous offrons la livraison gratuite, comme en métropole, et sommes les premiers à le faire, outre la garantie de deux ans sur tous les produits – elle est d’un an chez la concurrence. Le SAV Darty, avec la possibilité de pouvoir appeler 6 jours / 7 notre hotline métropolitaine et d’avoir du dépannage informatique à distance, c’est unique. Nous apportons quelque chose d’unique aux Réunionnais avec la politique de services, de prix et surtout le choix Darty, puisqu’il y a plein de produits que nous faisons venir directement et qui ne sont disponibles que chez nous. Nous allons même plus loin, et proposons aux Réunionnais de pouvoir acheter sur notre site web des produits aux prix métropole que nous faisons livrer ici en incluant les frais de transport.

BUSINESSMAG. Pour revenir à la politique de prix, les Réunionnais bénéficieront-ils de la même tarification et donc des prix en métropole ?

Quasiment la moitié du magasin est au même prix qu’en métropole. Il y a quelques produits où les frais de transport sont trop importants pour appliquer les mêmes tarifs, principalement sur le gros électroménager. Mais nous avons fait également des approvisionnements depuis la Chine de façon à pouvoir être au même prix.

BUSINESSMAG. Vous êtes leader en métropole. Vous positionnez-vous comme tel à La Réunion ?

Nous n’arrivons jamais en tant que leader vu que nous avons toujours des choses à apprendre. Mais nous arrivons avec un concept et une offre leader. Après, ce sont les Réunionnais qui décideront si nous sommes leader ou pas.

BUSINESSMAG. Quelle stratégie de conquête mettez-vous en place ?

Après l’ouverture de ce magasin, un second devrait rapidement ouvrir à Saint-Pierre, puis un troisième magasin voire un quatrième (encore en projet) de façon à pouvoir offrir au maximum de Réunionnais l’expérience Darty. Nous allons également donner l’accès aux Réunionnais au site darty.com et derrière, nous ferons un décrochage réunionnais de façon à ce que la clientèle locale puisse voir ce qu’il y a en disponibilité en magasin et ce qu’il ne l’est pas afin de simplifier son choix (Ndlr : le site sera disponible dans les 12 mois).

BUSINESSMAG. Quels sont les objectifs de Darty à La Réunion ?

Darty espère satisfaire un maximum de clients, donner la meilleure expérience possible aux Réunionnais, qu’ils connaissent et apprécient la marque comme les métropolitains, et que nous puissions rendre un maximum de clients heureux. Et puis, c’est d’être présent.

Nous avons eu beaucoup de demandes de clients qui souhaitaient que nous venions à La Réunion. Nous avons mis du temps à trouver le bon partenaire car nous voulions apprendre de l’expérience avec les trois autres magasins des DOM-TOM (ouverts en Martinique, Guadeloupe et Guyane). Aujourd’hui, nous avons un magasin très abouti, certainement le plus abouti des quatre d’outre-mer. Il a du cachet et il est aussi beau, voire plus beau qu’un magasin métropolitain.

BUSINESSMAG. Concernant les magasins de la métropole, y a-t-il eu des adaptations locales ?

Chaque magasin est unique. Nous essayons de l’adapter à chaque fois selon les principes de merchandising et de planogramme. En termes de gammes, il y a quelques différences uniquement sur du gros électroménager car il y a plus de no-frost et de clim du fait de la composante du marché. Mais tout le reste, c’est exactement les gammes que nous pouvons avoir en métropole. Et au niveau de l’innovations produits, nous souhaitons être précurseur et combler les retards au niveau des technologies.

BUSINESSMAG.Vous développez un site web car nous savons qu’avec les nouvelles habitudes de consommation, l’usage d’Internet, surtout en métropole, s’est accentué. Mais à La Réunion, il existe encore des freins par rapport à l’achat en ligne. L’ouverture du magasin est donc un avantage par rapport à cela ?

À travers l’ensemble des développements, nous savons aujourd’hui que le meilleur modèle, c’est une offre en magasin et sur site. Tant que vous ne développez pas votre magasin, l’offre Internet reste assez faible. Et inversement, le magasin bénéficie beaucoup d’Internet : 80 % de nos clients y préparent leur achat avant de venir en magasin. À La Réunion, il y a une offre internet relativement faible ; nous allons essayer de la développer. Car je pense que ce n’est pas une question de client, mais d’offre.

BUSINESSMAG. Habitat, marque de Cafom, s’installe à l’étage. Est-ce que vous associez votre marque à celle-ci ?

Non ! Ce sont deux expériences complètement différentes. Ce sont deux marchés complètement différents, puisque Habitat est sur le meuble et nous sur l’électroménager. Mais de l’autre côté, les deux marques peuvent se compléter. Quelque part, Darty est plus large en termes de cible car nous couvrons l’ensemble des quartiles de prix et de la clientèle. Habitat sera un peu plus sélectif. Puis le concept Darty/Habitat existe également en Martinique et Guadeloupe. C’est plus une opportunité qu’une volonté de joindre les deux marques.