Réunion-Automobile : le marché réunionnais continue sa remontée

Alors que le Salon mondial de l’auto, qui a ouvert ses portes le 1^er octobre à Paris, a dévoilé les prototypes des nouveautés qui sillonneront les routes de France et de La Réunion prochainement, l’heure est déjà au bilan de mi-parcours de l’année pour le marché automobile réunionnais.

Faisons d’abord un point sur l’année dernière. Selon une note publiée en avril dernier par l’IEDOM (Institut d’Émission des Départements d’Outre-Mer) de La Réunion, les ventes de véhicules neufs ont augmenté de 8,2 % en 2015, ce qui correspond à la plus forte hausse depuis 2007. D’après l’Institut, ce serait la hausse du pouvoir d’achat des ménages, associée à des taux de crédit historiquement bas, qui aurait permis de dynamiser le marché automobile réunionnais. En effet, en 2015, on a pu noter la croissance de la masse salariale dans le secteur privé (+ 3,6 % en moyenne, après + 4,4 % en 2014 et + 1,6 % en France tout entière), conjuguée à une inflation négative, qui soutient le pouvoir d’achat des ménages, et donc la consommation.

De quoi faire un peu oublier les années 2012-2013, très éprouvantes pour l’ensemble des concessionnaires locaux, dans un contexte compliqué d’après-crise économique qui tirait le marché vers le bas. Une mauvaise passe qui n’avait épargné personne, pas même les ténors : le directeur général de PSA, Carlos Tavares, a ainsi avoué à la presse récemment que Peugeot était passée pas très loin de la mort, des mots forts qui traduisent bien la morosité qui régnait à l’époque.

Depuis trois ans, et après avoir pâli donc, le secteur automobile français a repris des couleurs. Tant et si bien que l’IEDOM affirme que «le secteur automobile affiche une santé éclatante, ce qui confirme l’attachement des Réunionnais à la voiture». D’après les statistiques que nous a communiquées le Conseil National des Professionnels de l’Automobile (CNPA) de La Réunion, ce sont 22 288 véhicules particuliers qui ont été vendus en 2015, dont 64,36 % sont équipés d’un moteur diesel.

Le diesel perd du terrain

Peugeot et Renault se détachent du peloton et se suivent à quelques centaines de véhicules près : respectivement 4 459 (20 % de part de marché) et 4 071 (18 %). À noter également les belles performances de Citroën : 1 617 (si l’on cumule les résultats de la marque aux chevrons et ceux de la DS), de Dacia : 1 574, de Volkswagen : 1 494 et de Hyundai : 1 385.

En général, on relève une progression des ventes de plus de 10 % en rythme annuel. On est encore en dessous des excellents résultats des années 2006 et 2007, mais l’embellie est bien là. Pour ce qui est de 2016, les concessionnaires ont écoulé près de 6 000 véhicules de tourisme au premier trimestre. Ce niveau représente un des meilleurs chiffres trimestriels depuis 10 ans. Un succès qui concerne également les véhicules utilitaires : on pourrait croire, à première vue, que les ventes de véhicules utilitaires ont fléchi au premier trimestre. Toutefois, hors effet saisonnier, on note que le stock écoulé de 1 300 véhicules au cours de la période correspond à une augmentation de 12,6 % comparé au trimestre précédent et de 15 % en glissement annuel.

À mi-parcours de 2016, de janvier à juin, on répertorie 11 407 véhicules, ce qui semble tendre vers un résultat final équivalent à celui de l’année 2015. Dans le détail, on retrouve le même podium : Peugeot totalise 2 337 véhicules, Renault 2 087, Dacia 768, Hyundai 742 et Volkswagen 727. Ce sont 6 753 modèles diesel qui ont été vendus, soit 59,20 %. Si cette tendance se confirme, on se retrouverait alors dans une configuration où le diesel perd du terrain par rapport à l’essence.

Séduire le client sur la durée

Au jeu des projections, 2017 devrait donc être d’un bon cru, même si le marché reste imprévisible et que, embellie ou pas, les acteurs restent sur leurs gardes. Certains préfèrent jouer la prudence et estiment que l’élection présidentielle de 2017 serait susceptible d’impacter les ventes ; les bonus, les malus et le cortège de réformes susceptibles d’être déclenchées peuvent influer sur le comportement des potentiels acheteurs.

C’est que bien souvent, le prix ou la qualité ne sont pas les seuls facteurs qui motivent l’achat : l’image de marque, l’aura que dégage ou qui se dégage de tel ou tel modèle, son capital sympathie comptent aussi. C’est ce qu’ont bien saisi des concessionnaires comme Sogecore ou encore Leal Réunion, en pariant sur des ambassadeurs de charme comme pour Opel ou Nissan ces dernières années avec les Miss Réunion, ou de prestige comme pour BMW qui a sollicité l’international de football français d’origine réunionnaise, Dimitri Payet.

Avec ou sans ambassadeurs, les acteurs de l’automobile doivent jongler avec deux enjeux : proposer régulièrement des produits pour aller chercher des clients (on appelle cela la conquête) et garder les clients par la fidélisation. Certes, les nouveautés ont presque systématiquement un effet de levier immédiat sur les ventes, mais le succès auprès de la clientèle se mesure également en termes de satisfaction sur le long terme. D’où la nécessité de soigner le service après-vente, de gérer la partie reprise de véhicules, bref de savoir séduire le client sur la durée. C’est le challenge des formules tout compris, comme le service Take and go de Renault, ou encore le pack garantie 7 ans de Kia. De quoi rendre encore plus dynamique et attrayant le marché automobile réunionnais qui représenterait environ 370 millions d’euros de chiffre d’affaires.