Réunion: Michel de Lafond – «15 millions de sachets de Capri-Sun vendus à La Réunion par an»

Capri-Sun, marque exploitée par Grand Sud Productions, figurait dans le top 5 des meilleures ventes mondiales par tête d’habitant en 2013, avant de devenir le leader sur le segment des boissons aux fruits en sachet à La Réunion. Michel de Lafondre vient sur cette «success story».

BUSINESSMAG. Capri-Sun a fêté ses 30 ans fin 2014. Parlez-nous de l’histoire et de l’évolution de la marque à La Réunion.

Capri-Sonne, ou le «soleil de Capri», marque de boisson de jus de fruits, a été créée en 1969 en Allemagne par la société Wild, dont l’usine de production est située à Heidelberg. Son nom résulte de la fascination de son fondateur pour l’île méditerranéenne de Capri. En 1979, la marque s’anglicise en arrivant aux États-Unis, premier marché mondial, et prend le nom de Capri-Sun. Aujourd’hui, il existe des partenaires de production sous licence en Amérique du Nord, en Amérique du Sud, en Europe, en Asie et en Afrique, dont à La Réunion depuis 1984.

«Pik out pailleter la», c’est ce que disent tous les marmailles à La Réunion depuis 30 ans. Capri-Sun est la boisson aux fruits qui parle créole.

Au total, 7 milliards de sachets individuels Capri-Sun sont vendus chaque année dans une centaine de pays dans le monde. À La Réunion aussi les chiffres font tourner la tête: 15 millions de sachets sont vendus chaque année, un volume qui a doublé en cinq ans grâce à la stratégie développée par les équipes, dont Nicolas Kessori, le directeur commercial, et moi-même.

BUSINESSMAG. Qu’est-ce qui vous a motivé à reprendre la licence en 2002 ?

En reprenant en 2002 la licence laissée pendant quelquesannées après la liquidation du groupe Chane Nam, Grand Sud Productions ambitionnait de devenir leader sur le marché des boissons aux fruits en pack individuel de moins de 50 cl. D’abord située à Saint-Pierre, l’entreprise s’installe en 2007 dans des locaux mieux adaptés à sa prévision de croissance, à la ZAC des Sables à l’Étang-Salé.

BUSINESSMAG. Quelle stratégie avez-vous adoptée pour développer la marque ?

Le développement de la marque s’appuie principalement sur un marketing très poussé à destination des enfants et des parents. Plusieurs opérations promotionnelles annuelles séduisent par les mécaniques autant les enfants que les parents.

BUSINESSMAG. Les modifications des habitudes de consommation et les différentes lois liées à l’alimentation ont-elles un impact sur vos ventes?

Depuis 2010, Grand Sud Productions a entamé pour Capri-Sun un processus de réduction progressive du taux de sucre. La loi Lurel de 2013 lui a donné raison de faire ce choix anticipé.

BUSINESSMAG. Qu’en est-il de la concurrence sur le marché des jus de fruits ?

La concurrence sur ce segment des boissons pour enfants est très forte. Les principaux concurrents de Capri-Sun sont les briquettes de jus de fruits des marques des distributeurs.

BUSINESSMAG. Quelle est l’évolution de vos parts de marché à La Réunion ?

La marque est leader à LaRéunion. Elle détient près de 70 % de parts de marché sur le segment local des boissons aux fruits en sachets (source Panel DOM Ipsos – septembre 2014). La marque a connu une croissance en volume en augmentation de 8 % en 2014 par rapport à 2013.

La «boisson individuelle préférée des marmailles» est distribuée par les partenaires revendeurs, grossistes, en grande distribution et dans les commerces de proximité. Si bien qu’il est difficile de trouver un point de vente à La Réunion qui ne propose pas de Capri-Sun. Les parts circuit de distribution se répartissent ainsi : 45 % du volume en GMS et grossistes ; 45 % dans les boutiques de proximité ; 10 % à l’export.

BUSINESSMAG. Quelleest la place de Capri-Sun à La Réunion par rapport au marchémondial ?

En 2013, La Réunion est passéedans le top 5 des meilleures ventes mondiales par tête d’habitant. Une preuve indéniable de la capacité de Grand Sud Productions à mettre en place une stratégie gagnante sur le secteur.

BUSINESSMAG. Comment se portent vos exportations et quelssont les marchés qui affichent le plus de profitabilité ?

Grand Sud Productions a développé la marque Capri-Sun à l’export dès 2004, d’abord vers l’île sœur (Maurice), puis à Mayotte. Des envois ponctuels de conteneurs se font sur Madagascar et les Seychelles. Sa grande réussite à l’export reste Tahiti où, pendant plusieurs années, l’entreprise a envoyé entre dix et 15 conteneurs par an. Grand Sud Productions a obtenu récemment de son franchiseur les droits sur la Nouvelle-Calédonie dont le marché est prometteur. La profitabilité sur les marchés export est faible, mais ces exportations permettent de faire rayonner la marque au niveau mondial à travers un maximum de territoires.

BUSINESSMAG. Quels sont les principaux défis qui vous attendent ?

Le top 3 des références est produit chaque semaine. La rotation des produits après la période de carence est donc très rapide. Ils peuvent ainsi être offerts aux consommateurs avec une qualité optimale.

La traçabilité des produits va jusqu’à l’heure du jour de production inscrite sur chaque sachet. Chaque palette qui rentre en stock est identifiée, ainsique le destinataire quand elle en sort. C’est un gage de sécurité de la misesur le marché des denrées alimentaires.

Parce qu’elle estf abriquée tous les jours à La Réunion, à L’Étang-Salé, la boisson Capri-Sun a une garantie de fraîcheur. Il n’y a pas de transport par bateau, pas de stockage prolongé en conteneurs ou sous des hangars surchauffés, pas de manipulations excessives avant d’arriver en rayon. Et non plus pas de risque de dégradation du produit comme peuvent le connaître les produits d’importation ayant traversé la planète en conteneurs.

Chez Grand Sud Productions, la qualité est une priorité. La ligne de conditionnement où les opérateurs s’affairent est surveillée de près par un chef d’équipe.

Les produits sont volontairement bloqués pendant dixjours après la date de fabrication pour permettre les contrôles bactériologiques post-production.

Les contrôles internes physiques et physicochimiques effectués par le laboratoire interne de Grand Sud Productions sont confortés par l’envoi systématique quotidiennement d’échantillons de chaque production au laboratoire de contrôle sanitaire MICROLAB de Saint-Pierre, accrédité par le COFRAC (Comitéfrançaisd’accréditation). Nous sommes, par ailleurs, contraintsd’envoyer régulièrement des échantillons à notre franchiseur qui contrôle, luiaussi, la conformité des produits de sa marque fabriqués par GSP.

BUSINESSMAG. Quels sont vos nouveaux projets pour continuer à développer la marque Capri-Sun à La Réunion ?

La gamme Capri-Sun en sachets individuels, c’est aujourd’hui cinq saveurs fruitées, adaptées au goût des Réunionnais. Le N°1 incontesté est le fameux Mystic Dragon qui fait rêver les marmailles par son goûts spécial. Mais il existe aussi des saveurs Multivitamines, Safari, Fruits rouges, Pomme et Thé & Pêche.

Une nouvelle saveur fun sera lancée cette année, fruit de l’écoute des équipes de Grand Sud Productions auprès de ses plus fidèles fans, à savoir les 6-12 ans qui sont nos meilleurs ambassadeurs. Mais le secret est bien gardé.

Par ailleurs, l’entreprise investira 2 millions d’euros en 2015 pour moderniser et augmenter, entre autres, la capacité de production de saligne de sachets de 20 cl. Après une décennie de croissance à deux chiffres, la progression du marché local devrait ralentir, mais l’entreprise anticipe à répondre aux besoins de ses marchés export en développement.