Robyn De Villiers: «Les responsabilités du CEO dépassent la simple gestion de l’entreprise »

Fondatrice et présidente de BCW Africa, Robyn De Villiers est engagée dans les relations publiques, la communication d’entreprise et la formation sur le continent africain depuis plus de 30 ans. De passage à Maurice à l’initiative de l’association of communication agencies of Mauritius dans le cadre du «flame festival 2023», Robyn De Villiers est largement reconnue comme un leader du secteur, étant la toute première lauréate africaine du prix «emea sabre award for outstanding individual achievement». Dans l’entretien qui suit, elle s’appesantit sur le fait que les attentes à l’égard des entreprises sont aujourd’hui devenues plus grandes. On s’attend à ce qu’elles prennent des initiatives notamment en matière de changement climatique, de diversité et d’inclusion. à noter que blast est la représentante de BCW pour Maurice et la région.

Ayant exercé différentes fonctions dans le secteur depuis plus de 30 ans, comment avez-vous vu l’évolution du secteur de la communication au cours des deux dernières décennies ?

Il y a de cela 25 ou 30 ans, les relations publiques (PR) étaient généralement assimilées à une fonction relevant du département marketing, souvent considérées comme un complément aux campagnes publicitaires des clients. Les agences de publicité disposaient de budgets conséquents, et, par exemple, lorsqu’elles avaient besoin d’une couverture médiatique ou d’un lancement de produit, elles sollicitaient fréquemment les services d’une agence de relations publiques.

Il était autrefois considéré comme un complément à la stratégie publicitaire, souvent attribué à un budget restreint et étroitement lié au produit. En observant l’évolution des relations publiques aujourd’hui, on constate qu’elles ont émergé en tant que fonction autonome, fréquemment dissociée du département marketing. Cette autonomie est justifiée, car les relations publiques sont désormais reconnues comme une discipline distincte de la publicité et du marketing. Actuellement, elles occupent légitimement une place à la table des suites C ou des conseils d’administration, une évolution qui n’était pas envisageable à l’époque.

Le poste de responsable en chef de la communication est désormais un poste global dans les organisations du monde entier et la personne qui remplit ce rôle est également un cadre de la suite C. Cela n’a jamais été le cas auparavant.

Qu’est-ce qui a provoqué un tel changement de paradigme ?

La réputation d’une entreprise est devenue un élément extrêmement important dans le monde contemporain, conférant ainsi une crédibilité accrue au rôle de la fonction de communication. Il est à noter qu’il y a 25 ans, les relations publiques se limitaient essentiellement aux interactions avec les médias, aux lancements de produits, aux événements, entre autres. À l’heure actuelle, leur champ d’action s’est considérablement élargi. L’accent est désormais mis sur la communication intégrée, qui revêt une dimension beaucoup plus stratégique. On accorde une attention particulière à l’identification des principales parties prenantes et aux actions nécessaires pour les engager, tout en tenant compte des aspects numériques et des autres éléments qui ont été progressivement intégrés. Ainsi, les relations publiques sont un service beaucoup plus complet et beaucoup plus stratégique qu’il y a 25 ans.

La communication intégrée englobe divers aspects, notamment la communication externe, la communication interne, la gestion de la réputation, la communication de crise, l’identification et l’engagement des parties prenantes, le numérique, la veille et le suivi des médias. Les événements et les relations avec les médias sont également inclus, cela en tant qu’un aspect d’un mécanisme de prestation stratégique beaucoup plus intégré, connu sous le nom de ‘fonction de communication’.

Suite à cette évolution, quelles sont les attentes des parties prenantes et du public en général, d’abord vis-à-vis des entreprises et des multinationales et ensuite vis-à-vis de leurs CEO ?

Les attentes envers les organisations et leurs dirigeants sont nettement plus élevées aujourd’hui qu’elles ne l’étaient il y a 30 ans, en raison de l’importance croissante accordée à la réputation et à la gouvernance des entreprises.

Au cours des trois dernières décennies, des événements marquants, tels que l’effondrement de WorldCom et d’Enron, ainsi que d’autres scandales impliquant des pratiques commerciales inacceptables, ont choqué le monde des affaires. De même, la crise financière de 2008 a révélé des pratiques douteuses. Ces incidents ont marqué un tournant, incitant les employés et d’autres parties prenantes clés à remettre en question la confiance qu’ils avaient initialement accordée aux entreprises et à leurs dirigeants.

Cela a marqué le début d’une véritable focalisation sur la confiance et la réputation. De nos jours, de nombreux exemples illustrent des situations où des entreprises ont pris des initiatives qui n’étaient tout simplement pas les meilleures du point de vue des actionnaires, des parties prenantes, voire de l’honnêteté. Par conséquent, la confiance est fragile et les attentes envers les entreprises sont nettement plus élevées qu’auparavant. Les organisations doivent désormais faire preuve d’honnêteté, de transparence, d’authenticité et contribuer au bien commun. Toutes ces exigences sont désormais imposées aux entreprises et à leurs CEO, qui demeurent les principaux porte-parole de leur entreprise.

Par conséquent, si l’entreprise doit mettre en avant la bonne gouvernance, il incombe au CEO de communiquer sur ce principe. De même, si l’entreprise doit démontrer son engagement envers la durabilité, le CEO est la personne chargée de communiquer à ce sujet. En fin de compte, il est extrêmement ardu de dissocier les responsabilités de l’entreprise de celles du CEO.

D’une certaine manière, ces attentes se sont-elles déplacées des gouvernements et des médias vers les entreprises ?

En examinant le Baromètre de confiance Edelman 2023, on constate que c’est la deuxième année consécutive où les entreprises sont considérées comme la seule entité digne de confiance. De même, c’est la deuxième année consécutive où les attentes des personnes interrogées à l’égard des entreprises augmentent. Il y a 15 ans, les individus plaçaient leur confiance dans les dirigeants politiques, espérant qu’ils les guideraient et leur fourniraient des informations honnêtes et précises. Cependant, avec la dégradation significative de la confiance envers les politiciens et les médias, la pression sur les entreprises est aujourd’hui beaucoup plus intense.

Selon le Baromètre de confiance Edelman de cette année, on s’attend à ce que les entreprises soient l’institution la plus digne de confiance, non seulement en ce qui concerne la gestion de leurs organisations, mais aussi sur des questions mondiales majeures. En effet, on attend d’elles qu’elles prennent l’initiative en matière de changement climatique, de diversité, d’inclusion, d’amélioration des compétences, entre autres.

En réponse aux quatre moteurs de la polarisation, à savoir les Economic Anxieties, l’Institutional Imbalance, le Mass-Class Divide et The Battle for Truth, on s’attend à ce que les entreprises comblent le vide laissé par les gouvernements et les médias. Elles doivent travailler en étroite collaboration avec les parties prenantes concernées afin de devenir une force unificatrice