Étude de marché : un baromètre fiable pour l’entreprise

Les divers secteurs de l’économie nationale ont de plus en plus recours aux études de marché. Mais la palme revient au secteur de la grande distribution qui en effectue mensuellement.

C’est vers la fin des années ’80 que les études de marché ont commencé à voir le jour à l’île Maurice. « La fin des années ’80 a vu la création des premières agences d’études ou de services intégrés à des entreprises », souligne Jean Pascal Gross, Marketing & Business Development Manager de DCDM Research. La majorité des études étaient alors effectuées hors du pays, notamment en Afrique et dans certains pays de l’océan Indien. C’est le développement économique du pays qui a entraîné la création d’agences spécialisées dans les études de marché. « Le besoin d’études de marché et l’apparition des premiers instituts d’études concordent assez logiquement avec la diversification progressive des secteurs d’activité et de l’économie quelques décennies après l’indépendance », confirme-t-il.

Mais quelle est exactement une étude de marché ? Jean Michel Le Maire, directeur de Retail Scan Services, note qu’il existe divers types d’études de marché. « Elle peut être sous forme de questionnaire ou de sondage, ou encore d’un brainstorming. Mais tout dépend de la demande du client », soutient-il. Katouskia Sawmy, Marketing Consultant à TNS Analysis, explique qu’une étude de marché consiste à interroger ou étudier un échantillon représentatif de consommateurs afin de comprendre leurs comportements.

Les opérateurs évoluant dans ce métier avancent que les études de marché prennent de plus en plus de l’ampleur à l’île Maurice. « Sur le marché mauricien, nous notons un engouement croissant pour les études de marché et ce, depuis déjà une quinzaine d’années », affirme Katouskia Sawmy. Pour Jean Pascal Gross, « la tendance est plutôt favorable. » Il soutient que les entreprises ont davantage recours à des études de marché : « L’île Maurice est un petit territoire mais son développement avancé rend le marché plutôt mature, voire concurrentiel dans certains secteurs. » Katouskia Sawmy trouve qu’effectivement la complexité et l’évolution des marchés « ne font que confirmer cette tendance. » Pour Jean Michel Le Maire, « l’investisseur, le fournisseur ou encore l’importateur désire aujourd’hui être en présence de tous les éléments pour prendre les bonnes décisions. »

Malgré cet engouement, Jean Pascal Gross constate que certaines entreprises jugent qu’il n’est pas nécessaire d’avoir recours aux études de marché : « Certaines entreprises mauriciennes ou même étrangères pensent que ce n’est pas nécessaire de conduire des recherches poussées pour opérer à Maurice à cause de la taille réduite du pays et de sa population. Or, la société mauricienne est complexe ; les habitudes de consommation et les comportements sont variés. Elle cherche sans cesse un équilibre entre l’influence des facteurs internes comme la grande richesse et la diversité socioculturelle du pays, son histoire, ses traditions et ses spécificités, mais aussi l’influence des facteurs externes comme les tendances mondiales, les influences culturelles internationales. »

Les agences de marketing misent sur l’innovation

Face à l’engouement pour les études de marché, les agences de marketing doivent redoubler d’efforts pour intéresser les entreprises. Pour cela, elles misent sur l’innovation et la fiabilité des exercices. C’est le cas de TNS Analysis, qui bénéficie de produits innovants et pertinents développés par le réseau international TNS que seule l’équipe locale peut utiliser. « Cette équipe a également développé un outil de conseil en media planning basé sur l’audience des médias traditionnels et digitaux mauriciens. Cet outil unique à Maurice permet aux entreprises d’optimiser leurs dépenses publicitaires », indique Katouskia Sawmy.

TNS Analysis mise beaucoup sur les études de marché innovantes. « Nous ne pouvons plus étudier le marché sans prendre en considération l’aspect digital et le neuro-marketing. » TNS Analysis anticipe les changements et se positionne comme un pionnier de l’e-marketing, qui comprend l’e-tracking et l’e-reputation. « L’équipe de TNS Analysis est formée aux dernières tendances du marketing digital par des références en ce secteur, afin de pouvoir offrir des conseils experts en marketing intégré. »

De son côté,  DCDM Research s’appuie avant tout sur « la richesse des compétences et le professionnalisme de notre équipe de près de 50 personnes, qui développent des solutions réalistes avec un focus business, en délivrant toujours la meilleure qualité d’informations aux clients. » DCDM Research est également le pionnier dans de nombreux produits d’études et techniques qu’elle a développés en identifiant les besoins des clients, dont les études du style de vie des Mauriciens, le retail census, le monitoring publicitaire, les études d’audience, entre autres. Jean Pascal Gross ajoute que les tablettes et smartphones ont remplacé petit à petit les questionnaires et simplifié la récolte et le traitement de données. L’apparition des nouvelles solutions informatiques a aussi permis de gérer et d’analyser les données plus efficacement. « L’innovation pour nous, c’est aussi chercher à développer régulièrement de nouveaux produits pour nos clients afin de pouvoir les alimenter en permanence en insights et analyses », souligne-t-il.

Àquel point une étude de marché est-elle fiable ? Jean Pascal Gross fait remarquer que « c’est un vrai métier, car les études ne s’improvisent pas. » Le Marketing & Business Development Manager de DCDM Research explique, pour sa part, que tout commence par une compréhension parfaite de la problématique à étudier mais aussi du contexte des affaires dans lequel le client devra prendre des décisions. « La fiabilité d’une information repose sur la manière dont elle a été récoltée ou produite. Tout est une question de bons paramétrages de départ, de choix et de maîtrise de la bonne méthodologie, de la représentativité et de la taille des échantillons de population dans le cas des sondages, de la pertinence des thématiques et des questions posées, de la rigueur absolue dans le processus de récolte, le traitement et la vérification des données et, pour finir, de la qualité d’analyse et d’interprétation des résultats. Une étude est fiable lorsque toute la méthodologie d’étude est engagée dans une démarche de qualité, de transparence et de déontologie», indique-t-il.

ONG et partis politiques s’y mettent

Même si tous les secteurs ont plus ou moins recours à des études de marché, les agences de marketing font ressortir que certains sont beaucoup plus réguliers. Un des gros demandeurs d’études de marché est le secteur de la grande consommation (le Retail), voire l’agroalimentaire. La grande consommation y a recours tous les mois, un point sur lequel tous les opérateurs s’accordent.

Justement, Retail Scan Services a pour domaine de prédilection le marketing dans le retail. Jean Michel Le Maire élabore sur les types d’études qui sont effectués dans ce milieu. « Quand un consommateur est devant un rayon, la première chose qu’il fait c’est chercher son produit préféré. Naturellement, la tête du consommateur se déplace de gauche à droite et de haut en bas. Et donc il balaie le rayon de manière horizontale à verticale », souligne-t-il. L’équipe de Retail Scan Services se penche ainsi sur la façon de placer les produits sur les rayons d’une grande surface. Quant à la quantité de ces produits, Jean Michel Le Maire indique que l’équipe de Retail Scan Services se base sur les chiffres de vente : « Nous recevons les chiffres de vente du produit en question. Par rapport à ces données, nous déterminons si une plus grande quantité du produit doit être placée sur les rayons. » Par ailleurs, le Retail lance fréquemment de nouveautés. Des études de marché sont effectuées avant le lancement d’un nouveau produit pour vérifier s’il y a du potentiel, de la place sur le marché, les conditions de développement et même après le lancement, pour juger les résultats de la campagne publicitaire qui a été menée pendant la période de lancement, précise Jean Michel Le Maire.

Retail Scan Services observe les performances des différentes marques aux points de vente et détermine par la suite si le produit est proposé au bon endroit, au bon prix, en bonne quantité et au bon moment. «Nous faisons également des ‘études shoppers’ afin de comprendre le comportement d’achat des consommateurs mauriciens en magasin ; cela permet de mieux adapter l’offre du point de vente aux attentes des consommateurs», rappelle Jean Michel Le Maire.

Ces études permettent à la société d’optimiser l’implantation et l’attractivité des marques dans les points de vente. Le directeur de Retail Scan Services soutient que ces études sont déterminantes pour s’assurer des effets des investissements commerciaux et marketing de leurs clients. Ils leur permettent également de suivre ce que font les produits concurrents. « Ils sont de plus en plus intéressés par ce type d’études car en contexte de concurrence, ils veulent suivre de près le positionnement de leurs produits dans les points de vente », dit-il.

Outre la consommation et l’agroalimentaire, des secteurs comme la télécommunication et les services financiers (banques et assurances) commandent des études de marché. « Ce sont des secteurs où le marché est en pleine expansion, où la concurrence fait rage, où la tendance évolue sans cesse », remarque Jean Pascal Gross de DCDM Research.

Katouskia Sawmy ajoute que même les ONG, les organisations internationales ou encore les partis politique ont recours à des études de marché : « Les partis politiques ont recours à des études de marché pour mesurer leur audience. »