Vino Sookloll: « Le packaging peut sauver une marque et faciliter son exportation »

Émanation du branding, le packaging donne de la valeur ajoutée aux produits tout en améliorant leur visibilité dans les commerces. Le point avec Vino Sookloll.

BUSINESSMAG. Le packaging est un tout nouveau service que proposent les agences de communication à l’île Maurice. Qu’apporte-t-il à une marque ?

Le packaging est une émanation du branding. Le principal but du packaging est d’apporter de la valeur ajoutée aux produits. Par exemple, l’eau, c’est de l’eau. Elle est transparente, elle n’a ni goût ni couleur. Mais la seule façon de distinguer une marque d’eau, c’est à travers son emballage, son packaging. Sans ce packaging, nous pouvons croire que c’est de l’eau provenant du robinet.

BUSINESSMAG. Quel est le rôle du packaging dans le commerce ?

Le packaging joue un rôle très important dans le commerce. Dans ce secteur, le packaging doit faire parler le produit voire le valoriser. Pourquoi ?Car une fois en grande surface, le consommateur ne se souvient plus du produit qu’il a vu dans une publicité. Pour la simple raison qu’il se retrouve devant tout un choix de produits. De plus, une fois installé dans le rayon d’un supermarché, le produit doit faire son marketing tout seul car il n’est pas accompagné de son Marketing Manager ou de son agent publicitaire. La publicité se poursuit ainsi jusque dans les rayons d’une grande surface. Pour sortir du lot, il faut que le produit interpelle le consommateur, qu’il attire son attention.

Le packaging est une forme de communication qui mise beaucoup sur l’aspect visuel du produit. Par ailleurs, il est impératif de souligner que tous les produits dans un supermarché n’ont pas fait l’objet d’une publicité. Un supermarché présente près de 10 000 produits différents, et 99 % de ces 10 000 produits n’ont pas fait de publicité. De ce fait, le packaging devient la solution la plus valable pour se démarquer des autres produits. Car le but est d’impressionner le consommateur afin que ce dernier ne porte pas son choix sur le produit concurrent.

BUSINESSMAG. Comme dans toute forme de communication, existe-t-il des critères à respecter pour le packaging ?

Effectivement, avant de concevoir un emballage, il y a toute une série de critères à respecter. Le packaging a des contraintes écologiques. Dans ce domaine, on parle beaucoup des ‘3R’. Ces ‘3R’ pour ‘Reduce’, ‘Reuse’ et ‘Recycle’. Ces trois critères doivent être pris en considération pour le packaging. Autre critère :le shelf space sur le rayon du supermarché. Par exemple, si on met une vingtaine de bouteilles d’une boisson gazeuse sur un rayon et à côté cinq bouteilles d’une marque concurrente, il est tout à fait logique que le consommateur optera pour celle qui est en plus grand nombre. C’est une stratégie mise en scène par les grandes surfaces. Ainsi, la façon dont vous imaginez votre emballage est très importante. Plus l’emballage est fin, plus vous pouvez en mettre sur le rayon. Généralement, dans un supermarché, le produit le plus prisé ou le plus populaire se trouve face au regard du consommateur ;les plus chers tout en haut et les moins chers, au bas.

Le packaging a des catégorisations. Pour expliquer cette partie, j’utilise souvent comme exemple, les médicaments. Car on reconnaît immédiatement un médicament par sa forme, sa couleur et donc, son packaging. Autre exemple : tous les emballages de lait se ressemblent. Ils ont tous une vache sur leur packaging. En d’autres mots, avec le packaging un produit peut se démarquer, mais il est impératif de respecter les catégorisations : une boîte de lait ne peut pas ressembler à une bouteille de jus !

Les couleurs sont également un des critères à respecter lors de la confection de l’emballage. Le consommateur a tendance à associer les couleurs aux différents food products. Il y a une couleur à respecter pour le lait, les différentes viandes, etc.

BUSINESSMAG. Cread est une des rares agences de communication à l’île Maurice à proposer le packaging. Pourquoi ce service n’est-il offert que par une poignée d’agences seulement ? Les entreprises mauriciennes n’ont-elles pas encore compris son importance ?

Le packaging est un domaine très sophistiqué. Un designer n’est pas apte à créer un packa-ging car ce sont des généralistes. À Maurice, il n’existe pas beaucoup de personnes se spéciali-sant dans le packaging. À Cread, il n’y a qu’une personne qui se spécialise dans ce domaine.

Malheureusement, à l’île Maurice, les entreprises n’ont pas cerné toute l’importance du pac-kaging.Le packaging peut sauver une entreprise, une marque. Je cite l’exemple de Subana, un pa-trimoine de l’île Maurice qui a disparu. Aujourd’hui, nous assistons à un phénomène : la délocalisation des entreprises européennes en Afrique pour une raison de coûts. Le dernier exemple en date est la marque LU qui a délocalisé son usine en Afrique. Mais Suba-na aurait pu prendre avantage de ce phénomène. En revoyant son emballage, le packaging aurait pu emmener cette marque mauricienne au niveau des produits étrangers. Subana aurait pu fixer un prix inférieur à celui des produits importés. Les entreprises mauriciennes, à l’instar de Subana, ne comprennent pas toute l’importance du packaging.

BUSINESSMAG. Justement, le logo ‘Made in Moris’ a été conçu pour authentifier les produits locaux…

Le Made in Moris est un très bon concept, et j’espère que le développement et l’innovation de ces produits locaux vont se poursuivre. En d’autres mots, qu’on ne se réfugie pas dans le confort, en prétextant que ce logo est une protection – une protection contre les concurrents, entre autres. J’espère que ces marques mauriciennes ne dormiront pas sur leurs lauriers mais au contraire, feront des efforts en investissant dans la recherche, en retravaillant le design du packaging de leurs produits.

Le packaging peut faciliter l’exportation de ces marques mauriciennes.

BUSINESSMAG. En parlant d’exportation, un grand nombre de marques mauriciennes n’ont pas connu de succès à l’étranger. Alors, comment le packaging peut-il rendre le produit mauricien exportable ?

J’aime comparer un produit, une marque à un être humain. Quand une personne se rend à un mariage, elle se fait belle. C’est également le cas du produit, de la marque destinée à l’exportation. Si vous voulez exporter votre produit en Afrique, ‘it has to be well dressed’. Le produit doit être attrayant, doit impressionner. De ce fait, le produit mauricien, la marque mauricienne, peut s’internationaliser avec un bon packaging.

Malheureusement, à Maurice, une entreprise a tendance à aller voir un imprimeur pour refaire son emballage. Mais l’imprimeur n’est pas un spécialiste dans ce domaine. Il ne développera pas des stratégies, ne fera pas des recherches ou encore des tests pilotes avant de présenter ce nouvel emballage sur le marché. Sirop Dowlut, autre patrimoine mauricien, est un produit exportable. La qualité est bonne, le goût est bon et l’odeur est attirante mais nous assistons à sa mort lente. Le design, la bouteille sont restés les mêmes.

Les Français sont friands de fruits exotiques comme l’ananas et le Sirop Dowlut propose cette saveur. De ce fait, sur l’emballage, ils auraient pu mettre :Sirop Dowlut, saveur ananas Victoria. Ce jus peut faire ses preuves en France. Il suffit de relooker, de redesign le packaging pour exporter le produit et le vendre moins cher que les produits fabriqués en France.

Le packaging peut être personnalisé par rapport au pays, c’est-à-dire, à travers la langue. Par exemple, pour exporter en Madagascar, il est impératif que sur l’emballage il y ait des informations en français et en malgache. La même chose s’applique pour l’Afrique, si nous voulons exporter sur ce continent ;il faudra en prévoir en anglais, en français et dans les langues traditionnelles africaines.

Le packaging joue un rôle capital dans l’exportation des produits mauriciens. Il peut permettre à l’île Maurice d’avoir sa place en Afrique. ‘But we need to take the sophistication out’.

BUSINESSMAG. Le packaging d’un produit doit-il sans cesse être revu ?

Head & Shoulders est un produit dont le packaging change sans cesse. Head & Shoulders a bien cerné les bénéfices du packaging. Mais ce sont des changements infimes. La marque dévoile constamment une nouvelle forme, une nouvelle couleur, un nouveau parfum mais malgré ces changements, le contenu est resté le même. Uniquement 10 %du packaging a été changé mais cet infime pourcentage fait toute la différence. Ainsi, plutôt que d’aller vers un autre produit, Head & Shoulders vous propose constamment du nouveau.

De même, un  grand nombre de marques européennes ont compris que le consommateur a besoin d’un packaging plus sophistiqué, moderne, dynamique tout en conservant le contenu. Cette philosophie n’a pas encore atteint nos côtes. Ici, nous cro-yons fermement que si un produit change d’emballage, il perdra ses repères, sa clientèle.

Coca-Cola est aussi un autre exemple d’une marque qui a changé régulièrement son packaging. Tous les deux ans, la bouteille de Coca-Cola est un peu modifiée. Le but est que le consommateur sent le changement sans vraiment constater de grand changement. Ces changements permettent de faire vivre le packaging.