Le vin : victime de l’inflation

Cette année encore, le marché du vin connaît un déclin structurel, la faute à la perte du pouvoir d’achat des ménages, mais aussi une image moins attirante que ses acojoannaytes spiritueux, auprès de jeunes adultes consommateurs.

LE marché du vin et des spiritueux boira les pressions inflationnistes jusqu’à la lie. Si la pandémie de la Covid-19 a donné lieu à l’international à une émergence de la ‘premiumisation’ de la consommation et l’adoption de l’e-commerce, disent les sociétés Xerfi, Wine Market Council, ou encore IWSR, qui ont étudié les tendances internationales de ce marché pour 2023, la saison est actuellement au recul en gamme ou à la limitation dans la consommation de ces biens agroalimentaires. S’ajoute à ces facteurs conjoncturels, un enjeu plus structurel et générationnel : le vin est considéré vieillot, comparativement à d’autres spiritueux qui ont la faveur de consommateurs adultes plus jeunes.

Consommer un verre de vin, de préférence rouge, par jour et pendant le repas, protège contre les maladies cardiovasculaires, et notamment contre le stockage de graisses dans les artères. Si cette affirmation est contestée par certains cardiologues, il n’empêche que le vin sous sa forme tranquille (sans bulles) ou effervescent demeure une valeur sûre du marché mondial des alcools. C’est autant pour le quotient santé, que les attributs gastronomiques, épicuriens, ou culturels, rattachés à ce breuvage fabriqué, consommé et commercialisé depuis la nuit des temps. ‘Premiumisation’ de la consommation, adoption de l’e-commerce, opportunités pour les vins pétillants ou vins alternatifs sont autant de tendances qui ont éclos depuis la pandémie de la pandémie de la Covid-19, et qui sont appelées à se poursuivre, d’après IWSR, fournisseur londonien en données et intelligence de marché sur le marché de l’alcool à l’international.

Un lent déclin

À l’international, fait valoir IWSR, dans une analyse sur les ‘Key trends for wine in 2023 and beyond’, le marché du vin est toujours en mode régression. «À l’échelle mondiale, le vin est une catégorie qui connaît un lent déclin et il y a peu de signes d’un changement imminent. À l’exception des boissons prêtes à boire, toutes les catégories de boissons ont connu une baisse des ventes au cours de l’année Covid 2020. Mais alors que les spiritueux rebondissent fortement et que la bière retrouve la faveur des marchés en développement, le déclin à long terme du vin s’est poursuivi. Les volumes de vin pour le premier semestre 2021- 2022 ont baissé de 5 % et, parmi les 20 principaux marchés du vin, seul le Brésil boit plus de vin aujourd’hui qu’en 2017», peut-on lire dans cette analyse.

S’appesantissant sur le marché français du vin, qu’il décrit comme le deuxième producteur de vin au monde en 2022, Xerfi, institut d’études sectorielles en France et à l’international, note que la chute structurelle de la consommation de vin tranquille à l’oeuvre en 2022 se maintiendra en 2023. «L’accélération des prix du vin observée depuis le début de l’année accentuera cette tendance. L’inflation met, en effet, sous pression le pouvoir d’achat des ménages les incitant à descendre en gamme et/ ou à limiter leur consommation de vin. Par ailleurs, le maintien à haut niveau des coûts d’approvisionnement des producteurs et la crise de surproduction que traversent certains vignobles menacent le devenir d’une partie de la filière viticole française. Dans ce contexte peu porteur, les professionnels du vin seront mis au défi de trouver de nouveaux relais de croissance. La conquête des marchés internationaux, dopés par le redémarrage de l’économie chinoise, pourrait constituer une planche de salut», fait-il remarquer dans son étude sur la production de vin, et datée de début août 2023.

Pour de nombreux consommateurs américains en âge de boire des générations Y et Z, le vin n’est pas une référence en termes de boisson alcoolisée. Ils attribuent davantage sa consommation à leurs parents, d’après le Wine Market Council, entité américaine fournissant ses compétences, connaissances et perspectives sur le marché du vin américain. «Le potentiel pour l’augmentation la plus significative dans la consommation réside auprès des non-adoptants de vin, or de ceux qui boivent de l’alcool en ayant décidé que ce ne serait pas du vin. La catégorie de consommateurs ‘d’alcool mais pas de vin’ monte, une croissance de 3 % depuis 2017. Il s’agit d’une cohorte avec laquelle l’industrie du vin n’a pas de connexion et qui a décidé de s’en tenir à d’autres options alcoolisées ou de devenir abstinente», explique Rob McMillan, fondateur de la division ‘Vin’ de l’ex-Silicon Valley Bank dans son rapport intitulé ‘State of the US Wine Industry 2023’.

D’après les schémas de consommation par groupe d’âge observés par le Wine Market Council, les américains de 21 à 29 ans représentent 16 % des consommateurs réguliers de vin (soit une consommation d’au moins une fois par semaine) ; soit le niveau de consommation de vin le plus bas par tranche d’âge, comme d’ailleurs les 50 à 59 ans. Comparativement à cette tranche d’âge cependant, les 21 à 29 ans comptent pour 36 % des consommateurs qui boivent d’autres boissons alcoolisées que le vin, au moins tous les deux ou trois mois, et 25 % de consommateurs qui sont abstinents en matière de consommation d’alcool.

Au niveau de Xerfi, et d’IWSR, aussi, l’on constate la même déconnexion de l’industrie vin avec les jeunes adultes qui consomment des boissons alcoolisées. D’ailleurs, tant au niveau du design des bouteilles, du packaging, des possibilités de cocktail, du coût, et de toutes les activités de marketing autour de ces produits, les bières, gin, whisky et rhum ont davantage la cote auprès des consommateurs plus jeunes. Et, ce, même à Maurice.