Réunion – Mascarin : La chocolaterie réunionnaise fait une percée dans la région

À quelques mois de l’inauguration officielle de sa nouvelle usine sur le site de la ZAC 2000 au Port, la chocolaterie Mascarin est mieux armée pour étendre son réseau de distribution tant dans l’océan Indien que sur le marché européen.

En 1994, Mascarin – ancienne SORACO – rachetait une chocolaterie créée deux ans plus tôt par le pâtissier de renom et patron de La Portoise Ruise. Par la suite, tout naturellement, l’équipe de Mascarin a fait progresser cette chocolaterie qui est aujourd’hui devenue une référence dans l’océan Indien.

Directeur général de Mascarin depuis 2005, Frédéric Auché a joué dès le départ la carte de l’innovation et d’une communication ciblée pour permettre au chocolat réunionnais de gagner ses lettres de noblesse. Positionnée sur des produits de premier choix, l’entreprise, qui emploie une quarantaine de salariés, a obtenu la reconnaissance régionale qu’elle attendait depuis des années.

En 2000, la population réunionnaise connaissait surtout la marque Mascarin via ses sachets de sucre et sirops. «Il y avait cette nécessité d’adopter une orientation très marketing pour le chocolat. Le plus important était de faire en sorte que ces produits soient au niveau des attentes du consommateur, aussi bien en termes de qualité que de packaging», rappelle Frédéric Auché.

Pour ne pas être enfermés dans une boîte régionaliste, il fallait absolument que les produits Mascarin puissent être comparés à des produits leaders. Sur la partie chocolat, l’entreprise réunionnaise se retrouve donc confrontée aux géants que sont Nestlé, Mondelèz, Cadbury et Lindt. Les deux premiers concurrents cités sont des filiales, qui bénéficient de tout le soutien de leur maison mère. «Nous, petit poucet de La Réunion, représentons 7 % du marché en volume pour un chiffre d’affaires annuel moyen de 1,5 million d’euros. Nous devons nous battre face à ces grandes multinationales tout en faisant attention à notre environnement océan Indien, à notre clientèle locale», souligne Frédéric Auché.

En 2005-06, une grande opération de communication autour du chocolat Mascarin a été menée sur le territoire réunionnais. Premier objectif : parler du chocolat d’ici, au goût d’ici pour marquer l’ancrage local. L’obtention de la certification ISO 9001 en 2007 a, elle, induit une modification très importante du fonctionnement de l’entreprise locale, une rigueur, une discipline, une contenance dans le mode de fabrication. Deuxième objectif poursuivi en 2008 : montrer l’étendue de la gamme Mascarin car les consommateurs connaissaient principalement les barres fourrées (segment gourmandise). La gamme dégustation a progressé fortement. Mascarin a gagné en visibilité. À ce jour, l’entreprise compte 24 références sur la gamme dégustation, trois références sur la gamme lait et noir traditionnel, trois références sur le segment dessert, 11 références sur le segment fruits. Soit 90 tonnes de produits destinées pour la plupart à la grande distribution. Tous les packagings ont été repensés. Sur l’exercice 2013, les investissements de Mascarin totalisent 850 000 euros.

Rachetée par LBO avec un fonds d’investissement et les anciens patrons du groupe Quartier Français, Mascarin jouit depuis fin 2011 d’une autonomie complète dans ses choix de développement. L’une des premières réflexions a concerné la modernisation des outils techniques.« Le choix fait par le concepteur de la chocolaterie n’était pas le meilleur car les tailles des tablettes de chocolat ne correspondaient pas à celles qu’on trouve sur le marché. Elles pèsent 100 g comme leurs concurrentes, mais sont plus petites et plus épaisses. On a donc le même prix facial, mais cette impression pour le consommateur de payer plus cher. Deuxième élément : avec ce format tablette, il était impossible d’exporter. Troisième élément : la qualité de la tablette de chocolat, sa brillance viennent essentiellement de l’outil de production, pas de l’homme. Et notre outil était devenu vieillissant. Il était absolument nécessaire de créer une nouvelle chocolaterie qui n’oublierait pas les formats d’origine, très certainement orientés vers d’autres réseaux car la différenciation est importante», soutient Frédéric Auché.

Investissement de 8 millions d’euros

C’est dans ce contexte que la construction de la nouvelle usine d’une superficie de 1 400m²sur le site de la ZAC 2000 au Port a été lancée. Dix-huit mois de travaux et au bout, un équipement flambant neuf offrant à Mascarin les moyens de ses ambitions. La phase d’expérimentation se poursuit. L’usine sera inaugurée en mars prochain. L’investissement global pour les parties chocolat et sirops a été porté à 8 millions d’euros, dont 3 millions d’euros fléchés sur la partie «process».

Résolument tournée vers l’avenir, Mascarin prépare le terrain pour une insertion réussie sur les marchés allemand et africain (Mozambique, Tanzanie). À une plus petite échelle, la chocolaterie de La Réunion souhaite intégrer davantage les produits des îles de l’océan Indien dans sa gamme. «Nous souhaitons travailler avec la chocolaterie de Maurice, très connue, et qui ne fait pas du tout les mêmes produits que nous, donc il y a complémentarité. Actuellement, nous fabriquons des produits en métropole alors qu’elle dispose de l’outil nécessaire. L’idée serait ici de rapatrier une production métropolitaine sur l’île sœur. Se rapprocher également de la chocolaterie Robert, emblématique à Madagascar. La coopération régionale doit être respectueuse des forces en présence sur chaque île. Mascarin n’ira pas concurrencer Maurice ou Madagascar sur leur territoire historique. Dans l’agro-alimentaire, la concurrence peut vite devenir dangereuse, voire mortelle pour les petites entreprises que nous sommes», ajoute Frédéric Auché. Plus que ses produits, Mascarin entend aujourd’hui exporter son savoir-faire, un élément du patrimoine réunionnais, un symbole de la richesse de l’océan Indien.