Jean Jacques de Robillard : D’architecte d’intérieur à publicitaire chevronné

À la tête de Maurice Publicité Ogilvy & Mather depuis 28 ans, Jean Jacques de Robillard se retirera de ses fonctions le 31 décembre. Retour sur le parcours d’une figure incontournable de la scène publicitaire locale qui se distingue par sa modestie.

Sourire timide, voix à peine audible, charisme sans tapage, Jean Jacques de Robillard désarçonne au premier abord par sa simplicité. N’appréciant guère d’être sous les feux de la rampe, le Managing Director de Maurice Publicité Ogilvy & Mather n’en demeure pas moins un publicitaire au talent reconnu. Alors qu’il s’apprête à se retirer de ses fonctions, le 31 décembre, pour ne conserver qu’un rôle de conseiller auprès de l’agence qu’il dirige depuis 28 ans, Jean Jacques de Robillard se livre sur une carrière riche en événements.

C’est à Curepipe que Jean Jacques de Robillard voit le jour. Auprès de son père, manager, à l’époque, de Phoenix Camp Minerals – devenue, aujourd’hui, Phoenix Beverages – et de sa mère femme au foyer, il connaît avec sa sœur une enfance sans reproches et un parcours académique sans heurts. Après le primaire au Couvent de Lorette de Curepipe, il est admis au collège du Saint-Joseph pour ses études secondaires qu’il termine en 1974.    

Dans ces années-là, se souvient-il, les examens de fin d’études secondaires se déroulaient en décembre et les résultats arrivaient au mois de mars suivant. Quant aux études universitaires, en Afrique du Sud, elles débutaient en janvier de la prochaine année. Entre-temps, raconte Jean Jacques de Robillard, «comme beaucoup de personnes, je pris de l’emploi à la banque, la Mauritius Commercial Bank, en attendant de m’envoler pour Cape Town». Au Cap, il intègre une école pour une formation de deux ans en architecture d’intérieur. «Après mes études, je voulais rester travailler en Afrique du Sud mais c’était un peu la crise», ajoute-t-il.

En 1978, Jean Jacques de Robillard rentre donc au pays et prend de l’emploi chez Miroverre Art Décor. Ce travail était un peu prévu, précise-t-il. Au sein de l’entreprise, il a l’occasion de mettre en pratique ses connaissances en matière d’architecture d’intérieur. À ce point, notre interlocuteur souligne qu’en fait, il voulait devenir architecte mais que cela n’avait pas été possible par manque de moyens. Après quelques mois chez Miroverre, Jean Jacques de Robillard se voit offrir une nouvelle opportunité lorsque Roger Merven l’invite à intégrer l’équipe de Maurice Publicité. L’agence voulait lancer un département de décoration intérieure car à ce moment-là, les expositions étaient beaucoup plus courantes et les clients de Maurice Publicité s’attendaient à ce qu’elle aménage leurs stands.

C’est ainsi que Jean Jacques de Robillard commencera à travailler chez Maurice Publicité tout d’abord en tant qu’interior designer, puis Production Manager, vers le début des années ’80. Ses responsabilités l’amènent à chapeauter également le département graphique de l’agence et à s’impliquer dans tout ce qui a trait à la publicité. «Je supervisais aussi la création et, en parallèle, suivais des cours par correspondance en publicité, de la London School of Advertising», relate Jean Jacques de Robillard qui tient à préciser qu’«au départ, rien ne [le] prédisposait à entrer dans la publicité.» Étant donné qu’il est en charge à la fois de la création et de la production, le professionnel est en contact direct avec la majorité des clients de l’agence.

Peu de temps après, à la suite d’un événement inattendu, Jean Jacques de Robillard se retrouve confronté à un nouveau challenge sur le plan professionnel. En effet, Jacques Germond, le directeur de Maurice Publicité, décède subitement et le conseil d’administration nomme Jean Jacques de Robillard pour le remplacer. «Je m’attendais à lui succéder un jour mais c’est arrivé beaucoup plus vite que prévu», fait-il ressortir. Nous sommes en 1987, il a 33 ans, un défi de taille à relever et beaucoup d’appréhension. «Prendre une telle responsabilité du jour au lendemain était un défi quelque peu effrayant mais j’étais bien encadré», affirme-t-il, sa priorité, dès sa prise de fonction, étant de «donner confiance aux clients; les rassurer». Le nouveau Managing Director qu’il est s’enquiert alors auprès de la clientèle de l’agence de ce qu’elle pense de celle-ci mais aussi de lui. Jean Jacques de Robillard est surpris quand un de leurs clients lui dit que Maurice Publicité
travaille «trop vite et trop bien». «Cela m’a fait énormément plaisir et m’a beaucoup encouragé», poursuit-il. À ce moment-là, l’agence comptait une vingtaine d’employés.

Pour avancer, Jean Jacques de Robillard travaille en équipe et enchaîne projet sur projet, apprenant sur le tas les ficelles du management. «Nous avons prouvé notre savoir-faire, notre raison d’être, nos valeurs, notre connaissance», résume-t-il. En 1995, le Managing Director sollicite une affiliation à Ogilvy & Mather, l’une des plus importantes agences de publicité au monde, fondée en 1948 aux États-Unis. Ce partenariat, officialisé la même année, fait de Maurice Publicité le premier membre du réseau Ogilvy & Mather en Afrique.

Au fil des années, Maurice Publicité voit apparaître de nouvelles agences avec lesquelles elle doit composer. D’ailleurs, à peine avait-il accédé au poste de Managing Director que Jean Jacques de Robillard apprend que l’un de leurs concurrents fait du lobbying auprès de leur plus gros client, Ireland Blyth Ltd (IBL). «IBL nous demanda, à la nouvelle agence et nous, de faire un ‘pitch’ (argument commercial). Je n’ai pas dormi pendant des jours car c’était un gros challenge et une grosse responsabilité. Je n’osais imaginer ce qui allait arriver si on perdait ce client. Et me voilà, moi, le petit jeune de 33 ans, devant le ‘board’ exécutif d’IBL au grand complet, faisant ma présentation. À ma grande surprise, je les ai conquis», confie notre interlocuteur, le sourire aux lèvres et le regard pétillant. Devoir affronter une telle situation peu après sa nomination a renforcé son assurance.

Jean Jacques de Robillard revient sur d’autres projets chers à Maurice Publicité. Il évoque, par exemple, la campagne de sensibilisation initiée par le gouvernement lors de la grande sécheresse de 1995. Le slogan conçu par l’agence de publicité dans ce contexte était : «Anou pran kont nou dilo». Or, développe le Managing Director, «aujourd’hui nous voyons des ‘anou’ partout dans les campagnes de publicité mais c’est nous qui avions lancé cela. Il y a eu par la suite un sondage commandité par l’État et réalisé par une compagnie indépendante. Il a révélé que 95 % des Mauriciens avaient changé leur attitude par rapport au gaspillage de l’eau.» Jean Jacques de Robillard est également fier de ce qu’est devenue Winner’s de nos jours car c’est Maurice Publicité qui a trouvé le nom et le logo de cette chaîne de supermarchés. Et de conclure : «Nous sommes toujours en train de nous demander comment les gens vont réagir ou encore comment développer un lien entre un produit et un consommateur. C’est fascinant.»