Centres commerciaux: le boom fait place au ralentissement

Ces dernières années, les centres commerciaux ont poussé comme des champignons. Cette expansion trop rapide n’est toutefois pas sans conséquences. Si certains Malls se tirent d’affaire, d’autres font face ces jours-ci à une véritable crise.

Après avoir connu deux années fastes, les centres commerciaux prennent un coup de mou. Le nombre de visiteurs est en recul et cela se ressent sur les ventes. Ce désintéressement constitue un cycle normal dans le comportement d’achat de la clientèle, mais est aussi la conséquence du ralentissement économique.

C’est en 2009 qu’une nouvelle génération de centres commerciaux se démarquant des traditionnels Shopping Centres est apparue à Maurice avec l’arrivée de  Jumbo Phœnix, aujourd’hui le Centre Commercial Phœnix, et du Trianon Shopping Park, observe Ashwin Chinnayya, General Manager de Flacq Shopping Mall. Ces Shopping Centres ciblaient beaucoup plus une clientèle touristique.

Mais la véritable révolution s’est opérée durant la période 2011-2012 avec l’entrée en opération de Bagatelle, Grand Baie La Croisette, Cascavelle, Super U – Grand Bay Store, VIP Flacq.

Alix Hernvann, Marketing Manager de Bagatelle-Mall of Mauritius, souligne que l’émergence des centres commerciaux qui sont à la fois des lieux de shopping et des espaces de détente répondait à une demande pour ce type de services. « L’une des raisons qui ont poussé ENL – qui possédait des terres à Moka – à se lancer dans le projet Bagatelle-Mall of Mauritius est le manque d’offres shopping destinées aux Mauriciens dans cette région de l’île », dit-elle.

Les progrès économiques réalisés ces dernières années en dépit d’un contexte difficile et une forme de sophistication dans le comportement d’achat des Mauriciens sont d’autres facteurs ayant poussé les promoteurs à se lancer dans des projets de centres commerciaux d'envergure.

« Notre parc automobile a augmenté, rendant les Mauriciens plus mobiles. Plus encore, ces dix dernières années, on a noté un changement dans les habitudes de consommation. Ils ne veulent plus fréquenter les petites boutiques ou les supermarchés, mais s’orientent plus vers les centres commerciaux », soutient Ashwin Chinnayya.

Un avis que partage Pascal Tsin, directeur général d'Udis Ltée (Super U), qui, encouragé par l’exigence dont font preuve les clients-consommateurs en termes de confort d’achat, de facilités d’accès et de parking et d’un choix élargi de produits, s’est lancé dans la construction du Super U – Grand Bay Store.

Mais ce développement rapide n’est pas sans heurts. Le marché commence à être saturé. On parle aujourd’hui du trop-plein de centres commerciaux.

Espoir éphémère

Conséquence : tous les beaux espoirs que nourrissaient les promoteurs de ces nouveaux centres commerciaux se sont révélés éphémères. Plusieurs cas de figure peuvent être observés. D’abord, il y a ces centres commerciaux qui continuent à attirer grand monde. Ceux-ci sont aussi en mesure d’attirer dans une grande mesure les consommateurs. Ensuite, il y a ces centres commerciaux qui n’attirent pas suffisamment de monde. Ces derniers ont également du mal à attirer les consommateurs.

Passé la période de boom, on assiste depuis quelques mois à un ralentissement dans les activités des centres commerciaux. Comment expliquer ce soudain revirement de situation ? On serait aussi tenté de poser la question qui suit : les études de marché n’ont-elles pas été trop optimistes ?

Le cas de Phœnix Les Halles, qui est sans doute similaire à la situation à laquelle font face ces jours-ci Grand Baie La Croisette et Mont Choisy Promenade, incite à soulever ce point : les promoteurs peuvent-ils se reposer entièrement sur les études de marché ? Ou encore à quel point celles-ci sont-elles fiables ?

Ainsi, dans le seul village de Grand-Baie, il y a désormais trois grands centres commerciaux : Grand Baie La Croisette, Mont Choisy Promenade et Super U – Grand Bay Store. Jusqu’ici, Super U se tire d’affaire. La raison tient du fait qu’avant de se métamorphoser en centre commercial, Super U était implanté à Grand-Baie depuis 2000. Il a donc un solide ancrage dans cette partie de l’île.

Pour remonter la pente, Grand Baie La Croisette a fait appel à la Sud-Africaine Cinovea Smedley qui a mené à bien plusieurs missions de sauvetage en repositionnant des centres commerciaux en difficulté financière sur le marché. «Les études de marché pour les futurs projets de centres commerciaux doivent déterminer quels sont les marchés qu’ils viseront, si une région ciblée est prête à accueillir plus d’un centre commercial et le niveau du pouvoir d’achat des consommateurs ciblés. Bref, les promoteurs doivent  réaliser des études de marché très poussées. Il est essentiel de laisser un temps d’adaptation aux nouveaux centres commerciaux », souligne Cinovea Smedley, la Center Manager de Grand Baie La Croisette.

Un avis que partage Ashwin Chinnayya : « Généralement, au début de l’aventure, les nouveaux centres commerciaux prennent un temps d’adaptation. Celui-ci peut être étendu sur une longue période ».

Les études de marché font partie des solutions qui permettent aux nouveaux centres commerciaux de s’imposer, voire de s’adapter aux besoins de la clientèle des régions où ils sont implantés. Ainsi, Bagatelle-Mall of Mauritius, projet qui a nécessité un investissement global de Rs 3,25 milliards (incluant les terres) –, a été soumis à des études de marché approfondies. « Des études ont été effectuées sur la population pour déterminer la densité de la zone de chalandise. Nous sommes placés au milieu de l’île, entre la région des Plaines Wilhems et Port-Louis. Il y a eu également des analyses pour déterminer le pouvoir d’achat des Mauriciens et la demande en termes d’enseignes pour savoir, entre autres, les types de produits dont les Mauriciens avaient besoin. Les promoteurs se sont appuyés sur un benchmark international et l’expertise de notre partenaire sud-africain, Atterbury », indique Alix Hernvann.

Des études de marché qui semblent aujourd’hui porter leurs fruits car Bagatelle-Mall of Mauritius attire environ 535 000 visiteurs chaque mois.  « Nous enregistrons des pourcentages en hausse comparé aux mêmes mois l’an dernier.  Ainsi, en juin, on a accueilli 7 % de visiteurs de plus comparé à juin 2012. En juillet, la progression a été de 14 % en comparaison avec juillet 2012.  Et pour le mois d’août, notre progression est de 15 % par rapport à août 2012 », souligne Alix Hernvann.

Un seul mall par région

Le succès de Bagatelle tient aussi du fait qu’il est le fruit d’un joint-venture entre ENL et Atterbury, un fonds investissement sud-africain qui a entrepris le développement de divers centres commerciaux en Afrique du Sud.

« Sept ou huit magasins sur 130 enseignes ont cessé leurs activités depuis fin 2011, surtout au cours des premiers mois d’opération pour une question d’adaptation. Mais aujourd’hui, Bagatelle n’affiche plus d’espaces vides. Plus encore, les demandes pour louer les espaces dans le Mall continuent à arriver régulièrement. Nous accueillerons bientôt la marque française de prêt-à-porter Jennyfer, United Colours of Bennetton, une marque indienne, ainsi qu’une marque de prêt-à-porter haut de gamme », poursuit Alix Hernvann.

Étant donné que nous sommes une petite île, il est important de s’assurer qu’une région ne compte pas plus d’un centre commercial, insiste Cinovea Smedley.

« Avec un Shopping Mall par région, les centres commerciaux peuvent se positionner pour avoir un rayonnement régional », souligne-t-elle. Le Flacq Shopping Mall fait partie de ces centres commerciaux à vocation régionale. Le Mall attire surtout la clientèle de l’Est, notamment des touristes des établissements hôteliers alentour. L’avenir des centres commerciaux passera par une meilleure planification.