Grande distribution: Monoprix à la conquête de nouvelles parts de marché

Le groupe Harel Mallac, responsable de la gestion des magasins Monoprix à Maurice, affûte ses armes. Grâce à une stratégie s’articulant autour de trois axes prioritaires, il entend doubler le chiffre d’affaires de l’enseigne pour la période 2016-2017.

Précurseur dans le domaine de la grande distribution à Maurice, le groupe Harel Mallac, à travers sa filiale la Compagnie des magasins populaires Ltée (CMPL), franchisée Monoprix, gère, à ce jour, trois grandes surfaces de l’île. La première, initialement connue comme Prisunic, est en activité depuis plus de 40 ans, à Curepipe. Puis, en 2014, une opportunité de consolider son positionnement sur le marché local se présente au groupe Harel Mallac, qui décide de la saisir. Il s’agit du rachat des magasins Pick N Pay situés au Bagatelle Mall of Mauritius et au Cascavelle Shopping Village. «Force est de constater que le marché alimentaire mauricien reste un marché en développement et le groupe Harel Mallac veut se positionner comme un acteur incontournable dans ce secteur», souligne Jean-Raymond Semaesse, Chief  Executive Officer (CEO) de CMPL-Monoprix.

Le groupe Harel Mallac, misant sur la situation stratégique des centres commerciaux qui abritent ses deux hypermarchés, soit Moka et l’ouest de l’île – des régions en plein développement –, sans oublier la dimension historique de sa première grande surface, ne cache pas son ambition de faire de l’enseigne l’une des premières de la grande distribution à Maurice. Les magasins Monoprix, qui offrent un vaste choix de produits à des prix compétitifs, se sont donc lancés dans une stratégie de conquête de parts de marché et visent une croissance à deux chiffres pour la période 2016-2017.

Dans cette démarche, le groupe Harel Mallac compte sur l’expertise de Jean-Raymond Semaesse, nommé à la tête de CMPL-Monoprix l’an dernier. L’un des atouts du nouveau CEO est sa connaissance du marché mauricien étant donné qu’il a été directeur général de Jumbo et Spar – entités de Somags, filiale du groupe Casino – de 2005 à 2010. Après avoir évolué dans le secteur de la grande distribution à l’île sœur, il a pris les fonctions qu’il occupe actuellement en juillet 2015. «Je pense connaître assez bien le secteur de la grande distribution à Maurice ainsi que les attentes des consommateurs. Avec les équipes en place, nous avons établi trois grands axes de priorités», confie Jean-Raymond Semaesse.

Le premier axe consiste à accroître les parts de marché. Pour y parvenir, l’enseigne entend améliorer son offre commerciale, destinée à l’ensemble des consommateurs mauriciens. Selon Jean-Raymond Semaesse, une étude de l’offre commerciale des magasins Monoprix a déjà été effectuée tant au niveau des produits locaux que des produits importés. Et dans les semaines à venir, l’enseigne élargira considérablement sa gamme de produits afin de satisfaire au maximum les besoins alimentaires des Mauriciens. «Nous avons la chance de pouvoir compter sur notre franchiseur Monoprix qui est toujours à l’avant-garde des nouveautés et des nouveaux marchés», fait ressortir le CEO avant d’ajouter, «Monoprix nous aidera à développer une image de modernité et d’avant-gardisme dans le domaine de la grande distribution». Des fruits et légumes certifiés AB (agriculture biologique) sont d’ailleurs déjà disponibles dans les trois magasins Monoprix de l’île, témoignant de l’intérêt que porte l’enseigne au bien-être de sa clientèle.

Outre l’amélioration de l’offre commerciale de Monoprix, le CEO table sur les promotions pour conquérir des parts de marché supplémentaires. «À Maurice, comme ailleurs dans le monde, les consommateurs sont avides de promotions et cherchent constamment à réaliser de bonnes
affaires», observe Jean-Raymond Semaesse. Or, cela fait plusieurs mois que l’enseigne propose des remises percutantes et très concurrentielles sur certains produits. «De manière objective, lorsque nous comparons nos prix promotionnels à ceux de nos compétiteurs, et ce pour les  produits que nous avons en commun, nous sommes les moins chers sur plus de 60 % des produits, voire plus. Nous continuerons dans cette voie et je suis confiant que, mois après mois, les consommateurs mauriciens comprendront que Monoprix, c’est aussi d’excellentes affaires à réaliser et c’est ‘mari pas cher’ !», étaye-t-il.

Hausse de 36 % du chiffre d’affaires

La troisième arme qu’utilisera l’enseigne dans sa conquête de parts de marché est un nouveau type de carte de fidélité, qui sera lancé dans les semaines à venir. «Comme dans le domaine spatial, nous rajouterons un étage à la fusée Monoprix pour booster encore plus notre chiffre d’affaires», dira-t-il. Cette carte a été pensée pour apporter plus d’avantages aux clients et favoriser un dialogue one-to-one avec chacun d’eux. Jean-Raymond Semaesse avance que Monoprix récolte déjà les fruits de la stratégie qu’elle a commencé à développer puisque l’enseigne a enregistré, en 2015, une hausse de 36 % de son chiffre d’affaires : «Monoprix est aujourd’hui un compétiteur sur lequel il faut compter.»

Le deuxième axe prioritaire concerne la rationalisation des activités. «Il faut savoir que racheter des magasins et accompagner ces intégrations ne sont pas choses simples. Il y a non seulement un ticket d’entrée à payer, mais il faut aussi supporter de lourds coûts inhérents à la période d’intégration et à la mise aux normes de la nouvelle enseigne», explique le CEO. Ainsi, depuis l’acquisition des deux magasins Pick N Pay de Bagatelle et de Cascavelle en mars 2014, un certain nombre de plans d’action ont été mis en œuvre et ont produit leur effet. Cependant, comme le fait remarquer Jean-Raymond Semaesse, la vision du projet dans son ensemble doit continuer à progresser.«En conséquence, l’image du nouveau Monoprix doit être désormais sublimée. Depuis quelques mois maintenant, les choses évoluent fortement et le nouveau projet donne de la vision à nos partenaires : actionnaires, fournisseurs, collaborateurs.»

L’intégration des deux nouveaux magasins a, certes, engendré des surcoûts. Aussi, le CEO estime-t-il qu’il faut maintenant revoir certains aspects du fonctionnement de l’entrepriseen vue d’en augmenter l’efficience. «De nouvelles méthodologies de travail ainsi qu’une réorganisation des services permettront d’améliorer la capacité à maîtriser ses coûts d’exploitation. Ce chantier global a déjà été initié et commence à apporter des résultats. C’est un processus qui se poursuivra cette année et la prochaine», indique-t-il.

Le troisième axe prioritaire de Monoprix s’articule, quant à lui, autour du capital humain de l’enseigne. «Tout projet d’entreprise n’a aucun sens s’il n’est porté par les hommes», insiste Jean-Raymond Semaesse qui se dit conscient que sans l’apport de ses équipes, l’enseigne ne pourra atteindre pleinement ses objectifs de croissance. Dans cette perspective, Monoprix a initié plusieurs formations à l’intention de son personnel. Elles s’inscrivent dans le cadre d’un projet intitulé Make It Happen, conçu par le groupe Harel Mallac et dont le but est de toujours offrir un service de qualité à ses clients. «Au regard des équipes, je sais que ce challenge est réaliste», soutient le CEO.

Cette stratégie s’avérera-t-elle suffisante dans un contexte où le nombre d’enseignes en activité a généré ce que certains opérateurs de la grande distribution appellent un phénomène de saturation ?Plutôt que de parler de saturation, Jean-Raymond Semaesse préfère parler, lui, d’adaptation ou d’adaptabilité au marché, soutenant que «les besoins des consommateurs sont toujours là. Ces besoins sont évolutifs et seuls ceux qui sauront rapidement s’y adapter pourront continuer à faire le métier.»