Secteur commercial : la grande distribution tire les centres commerciaux vers le haut

Solidement ancré dans le paysage commercial, le secteur de la grande distribution doit faire face à des défis externes comme la fluctuation des devises et internes avec les nouveaux entrants sur le marché chaque année.

Le secteur de la grande distribution, qui regroupe les supermarchés et hypermarchés, s’est positionné au fil des années comme un véritable élément de la culture mauricienne. Il pèse plus de Rs 20 milliards et représente aujourd’hui 65 % de part du commerce d’alimentation de détail. Alors que les 35 % restants sont détenus par les boutiquiers, tabagies et bazars. «Ces commerces de proximité sont importants pour le pays et ont un rôle à jouer dans le paysage économique», soutient Nicolas Merven, COO d’IBL Retail (qui gère la chaîne des supermarchés Winner’s).

Tout commence en 1994, relate Ignace Lam, le PDG d’Intermart, soit avec la venue de l’hypermarché Continent à Maurice. Le pays, observe-t-il, était cependant prêt depuis le début des années quatre-vingt-dix. «Les boutiques occupaient une place importante dans la consommation avant la venue des supermarchés. La difficulté à convertir les terrains agricoles pour ériger les locaux a causé ce retard», se remémore Ignace Lam.

Maintenant en 2015, soit 21 ans après, la tendance à la consommation du public mauricien a largement évolué en fonction des innovations apportées dans le secteur de la grande distribution, qui se positionne aussi en tant que véritable crowd-puller dans les shopping malls. «L’avènement des supermarchés, avec le libre-service, a créé ‘l’achat impulsif’ (impulse buying) et a démocratisé les courses comme une activité de loisirs en famille. Les gens sont maintenant à la recherche de produits faciles comme les légumes déjà coupés ou les plats préparés», indique Ignace Lam.

Jean Taminau, directeur général de Somags (qui gère les supermarchés Jumbo et Spar), abonde dans le même sens. Les horaires de travail s’étant allongés au fil du temps, les ménages préfèrent de plus en plus les solutions culinaires pratiques comme les plats préparés à passer au four en quelques minutes, les légumes en barquette, les barquettes de viande / de poulet, observe-t-il.

Appréciation du dollar : pas d’effet significatif

«Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus concernés par leur santé et choisissent des produits avec une contenance moindre en matière grasse, d’où le développement de la gamme light au niveau de plusieurs familles de produits (ex. lait, céréales, confiture, beurre, yaourt). On note aussi une plus large gamme de produits bio en rayon», souligne-t-il.

Pour Nicolas Merven, le Mauricien est resté très traditionnel dans sa nourriture de base : riz, grains secs, curry, rougailles, bouillon, farine. Il note toutefois qu’avec le développement du pays et des changements dans le mode de vie, une tendance vers plus de plats au pain, plus d’aliments frais et plus de bio se profile. «Les nouveaux produits entrent doucement dans les cuisines», soutient Nicolas Merven.

Pour Pascal Tsin, président directeur-général d’Udis (qui gère la marque Super U), les décisions de consommation sont plutôt régies par le pouvoir d’achat de la clientèle. «Le client favorise plutôt le prix que la marque. On peut aussi dire que la fidélité est plus au niveau de la poche que celle de la marque», avance-t-il.

Il est beaucoup question, cette année, de l’impact de l’appréciation du dollar américain face à notre monnaie, étant donné de 70 % de nos importations sont libellées en dollars, et en conséquence sur les prix des denrées alimentaires importées. Les avis à ce sujet sont mitigés parmi les opérateurs de la grande distribution.

Pour Ignace Lam, la hausse du dollar n’a pas eu de grand impact sur les prix, qui sont plutôt stables en ce moment. Alors que Jean Taminau constate que les prix de vente «consommateurs» sont restés très stables et ont même baissé dans beaucoup de cas, cela malgré l’évolution des devises (dollars, euros, roupies).

Pascal Tsin affirme cependant que les produits importés ont subi une majoration de 10 %, ce qui a définitivement eu un effet négatif sur la vente.

«La dépréciation de la roupie a eu un effet direct sur les prix. Il y a eu certaines augmentations mais les importateurs font très attention afin de rester compétitifs. Dans l’ensemble, le mix de devises a fait que les prix n’ont pas vraiment flambé», commente Nicolas Merven.

Ces fluctuations de prix des devises ne devraient pas avoir un impact significatif sur la consommation de la clientèle, en raison de l’achat de produits alimentaires, une nécessité de base, qui est inévitable chaque semaine.

Le «crowd-puller» des centres commerciaux

C’est d’ailleurs une des raisons qui motivent les centres commerciaux à abriter un ou plusieurs super/hypermarchés dans leurs complexes. «Il est indispensable d’avoir un supermarché dans les shopping malls. Les gens n’achèteront pas de vêtements ou de chaussures chaque semaine mais certainement des produits alimentaires», soutient Ignace Lam.

«Ce n’est un secret pour personne que l’enseigne Super U génère du trafic et engendre des retombées positives pour les boutiques se trouvant dans un centre commercial», ajoute Pascal Tsin, réaffirmant ainsi le véritable rôle de crowd-puller dans les complexes commerciaux des acteurs de la grande distribution.

Nicolas Merven est, lui, moins sûr de cet argument. Certains hypermarchés, avance-t-il, profitent des foules du centre commercial alors que d’autres sont de vrais crowd-pullers. «Les récentes études montrent que les consommateurs dans les grands centres ne sont pas réguliers. Les Mauriciens sont de plus en plus mobiles et la visite des centres commerciaux est devenue un passe-temps à part entière», décortique Nicolas Merven.

Jean Taminau, lui, croit fermement dans le rôle de force d’attraction que les grandes surfaces ont toujours joué dans les grands centres commerciaux, qui découle du concept de one-stop shop. «Cela dit, les food courts sont aussi devenus des «crowd-pullers» dans les centres commerciaux. De plus en plus de familles mauriciennes fréquentent les food courts pendant les week-ends, souhaitant passer moins de temps dans la cuisine à la fin de la semaine», note-t-il.

L’intérêt des enseignes de la grande distribution pour une présence dans les centres commerciaux et vice-versa devrait donc se maintenir dans le temps. Car il est plus facile, explique Ignace Lam, pour une enseigne de la grande distribution de s’implanter dans un centre commercial que d’opérer indépendamment et dans son propre bâtiment car cela implique un investissement immobilier conséquent. C’est plus difficile, reconnaît Pascal Tsin. «Il y a quelques exemples à Maurice qui prouvent que cela peut marcher, mais faut-il pour autant que le concept soit bien défini», laisse-t-il échapper.

Mais de nos jours, les grands centres attirent de grandes foules mais pas forcément des consommateurs, observe Nicolas Merven. «Les loyers et charges sont élevés et se répercutent souvent sur les prix. En stand alone, dans le cas d’un commerce de proximité, ça coûte moins cher et on est plus proche des populations qui économisent sur le transport», dit-il.

Une présence dans ce secteur avec l’appui d’une présence dans un mall ou alors opérer en stand alone, cela donne matière à réflexion. Comme l’explique Jean Taminau, tout dépend du business model adopté par l’opérateur : «Sachant que dans un centre commercial la taille du magasin variera entre 3 000 et 8 000m² avec des coûts d’opération plus importants, l’opérateur mise sur une fréquentation plus importante pour matérialiser des ventes plus conséquentes afin de rentabiliser son investissement. En stand alone, l’opérateur privilégie le commerce de proximité avec une taille de magasin (+/- 1 000m²) répondant aux besoins de la zone de chalandise autour du magasin d’alimentation».