Fast-food : la diversité comme antidote à la crise

Entre juin et septembre 2012, le coût des « prepared foods » consommés dans les hôtels et restaurants a accusé une hausse de 1,2 %. C’est ce que rapporte Statistics Mauritius dans son troisième rapport trimestriel du Consumer Price Index. Une majoration qui n’a visiblement pas refroidi les consommateurs, du moins les comptoirs de restauration rapide, quand on considère le taux de fréquentation de ses lieux en cette fin d’année.

Les grandes enseignes internationales de restauration rapide, moyen et haut de gamme, à l’instar de KFC, Pizza Hut, Nando’s, Steers ou encore Debonairs continuent d’avoir le vent en poupe en dépit d’un environnement plus rude pour les affaires, un marché hautement compétitif et d’autres facteurs qui inhibent sa croissance. La décision de ces enseignes de renom d’ouvrir de nouvelles branches laisse entrevoir un dynamisme continu dans ce secteur.

Un marketing agressif

L’ouverture en série des nouveaux centres commerciaux ces deux dernières années a contribué à la floraison des points de restauration rapide. Plus d’une dizaine d’enseignes internationales de restauration rapide, moyen et haut de gamme, se partagent le marché. Dans ce milieu hautement concurrentiel, les géants peuvent se tailler la plus grosse part du gâteau.

La renommée de leurs marques et leur marketing agressif jouent en leur faveur.Eux aussi ne sont cependant pas épargnés par les à-coups qui grignotent leurs parts dans ce secteur.

La hausse des coûts d’opération et de production les touchant sont des facteurs ayant contribué à la majoration dans le prix des aliments préparés.

« Les coûts d’opération sont en hausse. Nous avions le choix, soit de les passer directement au consommateur, soit de nous battre pour devenir plus efficients. Nous passons beaucoup de temps à essayer de trouver des moyens pour rationaliser nos opérations et réduire nos coûts. Nous avons réalisé des économies. Même si les frais opérationnels auraient dû augmenter, nous sommes parvenus à les réduire. Heureusement, nous pouvons compter sur une équipe de collaborateurs professionnels et une solide équipe de gestion », soulignait récemment Mark Elsbury, directeur de la compagnie détenant la franchise locale de Nando’s

Junaid Muslun, General Manager de KFC Excellence Support Centre, déplorait également la hausse des coûts d’opération : « Tout est en augmentation dans ce pays ! Les aliments pivots, les ingrédients ou encore le coût de l’électricité sont en constante hausse ».

La concurrence, la morosité économique et le coût élevé du loyer des emplacements des restaurants ne sont pas les seuls facteurs affectant la performance des chaînes de restauration rapide. Elles doivent aussi composer avec les attentes de la clientèle locale. D’où une stratégie de marketing bien pensée pour séduire les consommateurs. La rude concurrence dans le domaine du fast-food pousse également les opérateurs à revoir leurs services et prestations. À côté des géants du secteur qui comptent des points de vente dans la majorité des pôles de fréquentation, les plus petits ont parfois du mal à se faire une place au soleil.

En sus de profiter de la réputation et de leur savoir-faire acquis à l’étranger, les chaînes de restauration rapide savent s’adapter. De plus en plus, ils revoient leurs menus en y incorporant des plats à la « sauce mauricienne ». Une façon de se rapprocher de la clientèle locale. D’autres prestataires, à l’instar d’Island Famous Brands qui représente Debonairs Pizza, Steers, Wimpy, Mugg & Bean, Fish Aways, Blacksteer, Milky Lane ou encore Keg & Marlin, diversifient les aliments qu’ils proposent afin de se démarquer.

Le Chief Executive Officer d’Islands Famous, Gaëtan Ning, souligne la nécessité d’adapter les menus en fonction de la demande de la clientèle mauricienne : « Les divers menus gravitent autour d’un même produit, mais qui est cuisiné de différentes manières. À la longue, le client en a assez de consommer le même aliment ». Dans cette même logique, les enseignes de fast-food apportent des innovations dans leurs menus.

C’est à qui invente ou réinvente des plats afin de pouvoir proposer l’offre qui n’existe pas chez le voisin. Chez KFC, on propose le Brazer, poulet préparé au four. Alors que chez Pizza Hut, la nouveauté est le Cheesy Lava, une pizza aux trois fromages. Et à chaque nouveauté, son lot de publicités.

Outre la carte de menu, les enseignes de restauration rapide misent surtout sur l’aspect proximité. Ces enseignes se concentrent principalement dans les lieux de shopping et la Capitale. La livraison rapide est un service sur lequel elles misent pour doper leurs chiffres. Là, ce sont surtout les employés de bureau qui sont ciblés. Consommer du fast-food s’inscrit de plus en plus dans le quotidien de ce type de clientèle.

La concurrence se joue aussi au niveau des prix. Ainsi, les menus sont conçus en fonction de différents types de porte-monnaie et brassent donc une clientèle plus large.

La décoration et la présentation, l’esthétique des plats et le cadre du restaurant, sont aussi des facteurs de marketing non-négligeables auxquels les enseignes accordent une grande importance. Chez KFC Excellence, une partie du budget est dédiée à la constante rénovation des restaurants.

De même, dans les établissements Nando’s, la décoration se marie avec les plats. Définitivement, rien n’est laissé au hasard.