Branding: remodeler l’identité de l’entreprise au goût du jour
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Le branding est un outil qui aide à bâtir l’image de l’entreprise. Ces dernières années, cette opération a gagné en popularité avec les principaux groupes mauriciens qui se sont engagés dans cette voie. actuellement, Hormis les agences de communication et de pub, de nombreux « freelancers » se lancent dans ce créneau porteur.
Le branding est un outil populaire de marketing proposé par les agences spécialisées en communication et de publicité. Bien que l’invention de cet outil ne date pas d’hier, ces deux dernières années, le branding a pris de l’ampleur à Maurice. Entreprises, marques, institutions, produits, associations ; tous ont recours au branding.
Maurice Publicité Ogilvy & Mather, une des plus anciennes agences de communication et de publicité à Maurice, a assisté à cette évolution. «Étant une des plus anciennes agences à Maurice, on a pu constater que le branding est de plus en plus présent à Maurice. À tel point que des marques comme Coca-Cola, Philips, Frigidaire et Caterpillar sont devenues des noms génériques à Maurice », remarque Jean-Jacques de Robillard, Managing Director de Maurice Publicité Ogilvy & Mather. Stéphane Chasteau De Balyon, Managing Director de Capgraph, note que le branding a toujours été présent, cela sous diverses formes : « Il a forcément évolué en prenant de l’ampleur et de l’importance au fur et à mesure de la prise de conscience de son utilité. »
Cyril Palan, Managing Directorde Logos Publicity, attribue cet intérêt soudain pour le brandingau développement du pays. « La mondialisation a amené le développement à Maurice. Ce développement sur l’île a attiré des franchises et a intéressé des marques internationales à s’installer sur le marché local. Ce qui a accru la concurrence sur le marché.»
Il poursuit en expliquant qu’afin de perdurer dans le temps ou de maintenir leur place sur le marché, les marques et les entreprises installées depuis un certain temps à Maurice recourent au branding.
Pour Cyril Palan, le branding doit impérativement s’inscrire dans la stratégie d’une entreprise, d’une marque, d’une association, d’un parti politique. Le branding est bien plus qu’une stratégie renchérit Stéphane Chasteau De Balyon : «Dans ce cas, nous nous intéressons au brand story, au brand essence et au brand positioning. » Le branding est au fait un travail permanent. « Ce n’est pas parce qu’on ferme les comptes à la fin de l’année financière qu’un comptable ne travaille pas toute l’année ».
Effectivement, le branding est un exercice réalisé en différentes phases : informer, intéresser, séduire, convaincre et fidéliser un consommateur. Et le branding ne peut être quantifié en temps. « Bien des personnes à Maurice ne se rendent pas compte que le branding est un exercice à long terme », déplore Cyril Palan.
Le branding étant l’opportunité pour une entreprise, une marque de corriger ses faiblesses et de changer son image interne et externe, il ne rapporte pas tout de suite des fruits. « On ne voit les résultats que 2-3 ans plus tard !», insiste le Managing Director de Logos Publicity.
Un exercice à long terme
Quid du budget alloué au branding ? Stéphane Chasteau De Balyon explique que le budget alloué au branding dépend de toute une série de facteurs : le secteur, le marché, les impacts, entre autres. Cyril Palan ajoute que le branding est la base même de l’opération séduction lancée auprès des consommateurs. « Cette base est très importante. De ce fait, le branding doit être entrepris en grande pompe.» En d’autres mots, les entreprises ne doivent pas lésiner sur l’investissement. «Car le branding n’est pas une dépense mais un investissement continuel dont les résultats peuvent être appréciés à long terme. »
Tous s’accordent à dire que le branding est l’outil de marketing le plus prisé et le plus important de ce 21e siècle. Un outil qui jouit d’une popularité grandissante à Maurice, à tel point que le branding n’est pas uniquement un service offert par les agences spécialisées en communication et de publicité, mais également par les freelancers.
Une forme de concurrence déloyale ? Pour Jean-Jacques de Robillard, il ne s’agit pas de concurrence déloyale : « Tout le monde prétend être spécialiste, mais qui l’est vraiment ? » La concurrence ne pose pas problème ; c’est plutôt la qualité, le type de service offert par rapport au branding, comme le souligne Stéphane Chasteau De Balyon. «La concurrence nous est très bénéfique. Elle nous incite à toujours mieux faire, à nous démarquer, à apprendre, à évoluer constamment. La concurrence est saine tant qu’elle est d’un niveau équivalent, du même domaine et de qualité comparable.»
Néanmoins, un grand nombre de freelancers ne sont pas maîtres en la matière. Ces derniers ne maîtrisent en aucun cas le branding.
Aujourd’hui, n’importe qui peut vendre le branding. Comment ? En surfant simplement sur le net et en téléchargeant des informations et des exemples sur le branding. « Le branding n’est pas un exercice à prendre à la légère. Comme je l’ai déjà souligné, le branding est la base même d’une marque, d’une entreprise. De ce fait, s’il n’est pas entrepris par des spécialistes, un branding mal pensé peut être fatal pour une entreprise, une marque», prévient Cyril Palan, qui s’insurge : «Le branding est proposé par des braconniers, des charlatans.»
Un exercice à long terme
Charlatan, c’est également le terme employé par Stéphane Chasteau De Balyon pour qualifier ces freelancers qui prétendent cerner l’esprit du branding. « Le fait d’être en freelance ou d’être consultant n’est pas le problème. Mais quand ces compagnies et ces freelancers proposent le branding sans avoir la moindre notion de ce que c’est, ils deviennent des charlatans !» Il reconnaît cependant que c’est souvent les clients qui négligent les services proposés par les agences pour faire de plus en plus appel à des freelancers, à des consultants. « Comme j’ai coutume de dire : certains clients ne savent pas faire la différence entre des œufs de lompe et du caviar.»
Dans ce cas, comment discerner les vrais spécialistes des charlatans ? « Qui sont les experts en branding ? Ceux qui arrivent à s’imposer sur le marché», répond Cyril Palan. Stéphane Chasteau De Balyon dénote chez les experts en branding une approche plus humaine : « Par exemple, à Capgraph, nous n’utilisons pas de templates, de solutions préfabriquées, de modules, de softwares. L’exercice se fait entre le client et moi-même. Par la suite, mon équipe entre en jeu pour la réalisation. »
Maurice Publicité Ogilvy & Mather se repose sur l’expérience de son partenaire, le géant mondial Ogilvy & Mather.
« Ogilvy & Mather est connue pour son attention particulière au brand. Nous sommes formés pour maîtriser les outils d’Ogilvy & Mather, qui sont entre autres : le 360 Brandstewardship, le Brand Ideal et le Fusion. En conséquence, nos clients profitent pleinement de notre expérience et de notre maîtrise de ces outils, comme l’a démontré le succès obtenu dans
plusieurs de nos projets et campagnes», relève Jean-Jacques de Robillard.
Gageons que le plus grand défi des agences de communication et de publicité est de communiquer à la clientèle mauricienne l’importance du branding, à savoir les bénéfices, les raisons, les causes, les effets, les possibilités, etc. Autre défi relevé par Jean-Jacques de Robillard : faire en sorte que le brand soit au centre du business model et pas seulement dans la communication.
Le lien qui unit le rebranding à la crise économique
« À cause de cette crise financière, les sociétés, les marques se tournent vers d’autres marchés, se diversifient ou doivent revoir leur approche. Toutes ces mesures ont un impact sur l’image de l’entreprise, de la marque et celles-ci doivent donc être mises à jour et notamment, par le rebranding. »
Une évolution similaire à la publicité
Un outil pour séduire le consommateur
Le branding est comparable à une personne qui décide de se remettre en question ou plutôt de se mettre au goût du jour.
« Le branding est l’ensemble des procédés utilisés pour construire la reconnaissance d’une marque dans le but de lui faire acquérir une certaine notoriété auprès du consommateur. Une entreprise, une marque, un service sont comme un arbre qui doit sans cesse être arrosé. Une marque, une entreprise doivent sans cesse communiquer pour rappeler aux consommateurs qu’elles sont toujours là. Car le consommateur se retrouve quotidiennement
face à 500 marques différentes. Et cette communication se fait par le biais du branding», souligne Stéphane Chasteau De Balyon.
Une réelle cure de jouvence
« Ils veulent une image plus dynamique, une image qui leur correspond plus. » Cyril Palan précise que le rebranding est un exercice qui a lieu tous les 10-15 ans. « Pour le rebranding, il s’agit d’un changement de nom, de logo, de design, de couleurs, histoire de créer de la nouveauté. Mais il est préconisé d’avoir un branding avant d’avoir recours au rebranding. »
