Marché de la publicité : la pub tient tête à la crise

Le marché de la publicité ne connaît pas la crise. Il suffit pour s'en convaincre de jeter un coup d'oeil aux chiffres : le secteur a ffiché en 2012 une progression de 13% par rapport à 2011. Les affaires vont bien, soulignent les publicitaires, malgré l'impression qu'il y a moins de pub. Mais la croissance du secteur ne profite pas toujours aux agences...

La cote de deux médias, souligne-t-on du côté de l’Association of Advertising Agencies (AAA), se maintient auprès des annonceurs : il s’agit de la radio et de l’outdoor advertising, qui affichent une croissance globale de 22% sur l’année 2012. La presse écrite et la télévision ont, elles, enregistré une hausse de 11% et de 9%, respectivement. Il faut dire que certains secteurs, parmi lesquels l’on retrouve la distribution, l’alimentaire, les télécoms et l’automobile, continuent à beaucoup communiquer, même en temps de crise.

De ce fait, certaines agences de publicité confirment avoir été épargnées par les coupes budgétaires des entreprises. Ainsi, chez Facto We, l’on se réjouit de la bonne santé du secteur. «Cette tendance ne nous surprend pas. Lorsqu’elle est bien faite, la communication est un investissement, pas une dépense. Donc, comme tout bon investissement, cela implique un retour sur investissement. Tous nos stratégies et plans de communication s’appuient sur une stratégie d’entreprise et des objectifs commerciaux clairs et mesurables », fait ressortir Jean-Luc Ahnee, directeur général associé de Facto We.

À Maurice Publicité Ogilvy, agence dirigée par Jean Jacques de Robillard, l’on soutient également que les affaires vont bien. « Nous n’avons pas nécessairement ressenti un recul dans les budgets de nos annonceurs comparé à l’année précédente, mais il est vrai qu’en général, on a l’impression qu’il y a moins de pub », lâche Jean Jacques de Robillard. Une opinion partagée par le directeur de l’agence Cread, Vino Sookloll : « Le budget alloué par les annonceurs n’a pas baissé. Les choses sont perçues comme tel, car il existe aujourd’hui une variété de supports ; il y a plus de publications et de réseaux d’affichage, par exemple. Le budget des entreprises est donc éparpillé parmi ces supports, et c’est ce qui fait qu’on a l’impression qu’un recul a été enregistré. La crise a cependant causé un changement  d’attitude chez les annonceurs par rapport à la publicité. Les clients veulent désormais payer moins pour gagner plus et que leur communication soit plus directe et percutante. C’est pour cela qu’on assiste malheureusement à un grand retour vers la réclame, surtout à la télévision. »

L’annonceur bien plus averti

Car avec la crise qui perdure, les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité, ont été amenées à rationaliser leurs dépenses. Et quand elles mettent de l’argent sur la table, ces mêmes entreprises n’en attendent pas moins que les publicités réalisées pour leur compte et les campagnes de communication soient percutantes. Ce que confirme Sophie Maingard-Lagesse, la Marketing Director de Black Martini : « Nous constatons qu’aujourd’hui nous avons affaire à un client bien plus averti sur les outils de marketing et du branding, et sur les moyens de communiquer efficacement et de façon optimale. Par conséquent, en tant qu’agence, nous devons avoir une approche bien plus complète, détaillée et innovante afin de le surprendre et de le rassurer sur le fait que nos stratégies et nos plans d’action lui apportent le meilleur rapport qualité/prix pour une communication optimale, ciblée et en accord avec ce que le marché offre et demande. »

Stéphane Mackay, Managing and Creative Director de l’agence Gung Ho, attribue, lui, la prudence des annonceurs à la morosité économique actuelle. « Quand un annonceur investit dans la communication, il espère un retour ; s’il est pessimiste par rapport à ce retour, il investira évidemment moins. C’est dû à la conjoncture économique mais aussi à l’état d’esprit des acteurs du marché », fait-il ressortir. Et Zoe Gonzague, Client Service Director de Lemon, de préciser : « On ressent aussi une plus grande rationalisation des investissements avec une recherche plus grande d’efficacité, notamment sur le type de campagne ».

Si le secteur de la publicité a enregistré en 2012 une belle progression, Vincent Montocchio, directeur de l’agence Circus et président de l’AAA, y apporte cependant une nuance. Si la publicité, explique-t-il, est toujours aussi présente sur les différents supports, leur conception ne passe plus toujours par les agences spécialisées. Et pour cause : de plus en plus d’entreprises, soucieuses de faire des économies, confient la réalisation de leurs visuels à leurs graphistes maison. « Même si la croissance du secteur est en constante augmentation, cela ne profite pas toujours aux agences, surtout les plus petites», soutient Vincent Montocchio. Ces petites agences justement ont vu leur chiffre d’affaires fondre de 15 à 20%. « Il suffit, pour se rendre compte des moments difficiles par lesquels nous passons, de voir les billboards qui restent vides un peu plus longtemps », ajoute un directeur d’agence qui préfère garder l’anonymat.

La communication digitale

La communication digitale, estiment les agences de pub, sera appelée à prendre davantage de l’ampleur dans un avenir proche. Toutefois, prévient Vino Sookloll, les annonceurs auraient tort de placer toutes leurs billes sur ce nouveau média et de délaisser les autres, plus traditionnels : « C’est vrai qu’il y a un engouement notable pour la communication digitale, plus particulièrement pour les réseaux sociaux. Cependant, il y a confusion ; puisque les réseaux sociaux sont gratuits, les annonceurs pensent qu’ils peuvent remplacer les médias traditionnels. Or, les sites comme Facebook et Twitter, entre autres, sont des outils supplémentaires de communication. La plupart des pages des entreprises sur les réseaux sociaux ressemblent à des sites de service après-vente. Les gens y postent leurs plaintes et l’annonceur règle leurs problèmes. En fait, les réseaux sociaux sont des plates-formes où les gens peuvent vivre l’expérience de la marque et maintenir le dialogue et une relation durable avec l’entreprise.» Diane Nuteau, Project Leader and Developer à Chilli Arts, abonde dans le même sens: «C’est certainement de nouveaux axes à exploiter, mais il est important de noter que ces axes sont complémentaires ; ils ne remplacent pas les réseaux traditionnels. »

Si la conjoncture économique actuelle semble pour l’heure avoir épargné les agences de communication, celles-ci ne se reposent pas pour autant sur leurs lauriers et tentent de développer de nouveaux pôles de croissance. Cela passe bien évidemment par le lancement de nouveaux services, mais également par la création de filiales hors de nos rivages. Certaines agences, à l’instar de Circus, ont ouvert des filiales à l’île sœur et sur le continent africain. D’autres ne cachent pas leur intention d’aller voir en Asie, où les opportunités seraient encore plus nombreuses. Une chose est sûre : le savoir-faire des créatifs mauriciens s’exporte très bien !

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