Produits Français : Une présence incontournable dans le quotidien des Mauriciens
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2015 marque le tricentenaire de l’arrivée des Français à Maurice. Depuis, l’Hexagone et l’ancienne Isle de France ont tissé de solides liens commerciaux. Il n’est guère surprenant que le Made in France soit aujourd’hui synonyme de qualité pour les consommateurs mauriciens.
Les produits français se sont taillé une solide réputation à Maurice. Face aux autres produits importés, le Made in France parvient à tirer son épingle du jeu sur le marché local.
«Avec un volume d’échanges de 612 millions d’euros en 2014, la France demeure le troisième partenaire commercial de Maurice», précise la note publiée le 27 février 2015 par le service économique de l’ambassade de France – Le Commerce Extérieur France-Maurice en 2014. Les produits français se retrouvent aujourd’hui dans différents secteurs sur le marché local : l’automobile, les produits de consommation courante (alimentaires, soins, autres) et des produits plus nobles (spiritueux, foie gras…). Selon le service économique de l’ambassade de France, les produits importés de France en 2014 représentaient quelque 333 millions d’euros, classant la France au 3e rang des importations internationales vers Maurice, derrière la Chine et l’Inde. «Au niveau de FTL, nos importations de France sont en hausse, contrairement à la tendance générale pour ce premier trimestre. La France reste un de nos marchés principaux et nous avons, au fil des années, déve-loppé une expertise complète sur cet axe», révèle Julien Audibert, Chief Executive Officer de Freight Transit Limited (FTL).
Cet important flux de produits français sur le marché mauricien pourrait s’expliquer par la présence d’enseignes populaires Made in France, à l’instar d’Intermart (Intermarché du Groupement des Mousquetaires), de la marque U (Super U, Hyper U…), de Spar, de Monoprix ou encore du groupe Casino, propriétaire de la chaîne Jumbo à Maurice. «Ces réseaux de grande distribution développent et favorisent la consommation de produits de consommation français dans l’île», observe Jérôme Chastenet, chef du service économique de l’ambassade de France.
D’autres acteurs de la grande distribution à Maurice se tournent vers la qualité française. «Winner’s propose à ses clients toutes les grandes marques françaises ayant des représentants locaux. Ces produits font l’objet d’un engouement croissant. Sur les deux dernières années, la consommation a continuellement augmenté avec une classe moyenne qui croît de manière constante et soutenue», confirme Pascal Couronne, Category Manager de Pick & Buy.
Si les importations sont stimulées par la grande distribution, la consommation aurait été vivement dynamisée par les médias. «L’influence de la télévision et des chaînes satellitaires encourage et promeut la consommation des produits français», constate Jérôme Chastenet. En effet, aujourd’hui la majorité des foyers de classe moyenne ont accès aux grandes chaînes de télévision française, augmentant ainsi l’exposition des produits français à Maurice.
Les Diverses définitions des produits français
Les acteurs sur le marché des produits français favorisent diverses approches. Certains importent le savoir-faire français pour proposer des produits issus de la tradition française artisanale.
«Terracine propose du foie gras de canard sur le marché mauricien. Ayant déjà une expérience de dix ans dans l’élevage, notre Operations Manager, Guillaume Nicolin, a connu une formation intensive d’un mois chez un producteur d’envergure en France : l’entreprise Grimaud Frères. Nous bénéficions aussi des services d’un consultant français pour valider nos recettes et soutenir des normes de qualité équivalentes, aboutissant à un grade de foie gras de même niveau que le français et distribué sans conservateur sur le marché local. Notre chiffre d’affaires est en progression de 20 % de 2013 à 2014 et de 25 % sur les six premiers mois de l’année. En proportions, 60 % de nos profits viennent d’une clientèle d’hôtels et restaurants et, paradoxalement, la concurrence vient des produits français ou malgaches importés», soutient Bruno Florens, Marketing Manager du groupe Inicia.
Les marques françaises s’adaptent
Distinction est donc faite entre les produits importés de France, produits français provenant d’ailleurs et ceux produits à Maurice sous franchise ou autre. Ainsi, certaines sociétés exportent et distribuent, délocalisent une partie de leur production ou encore s’établissent à Maurice pour opérer plus efficacement.
«Aujourd’hui, l’économiemondiale est tellement globale qu’un produit français peut être fabriqué en France ou ailleurs et inversement, à l’instar des marques japonaises produites en France. Des marques françaises de produits laitiers, par exemple, sont aussi implantées localement sous licence pour fournir le marché mauricien», nous rappelle Jérôme Chastenet.
«Panagora propose les marques Yoplait et Candia, franchises produites localement par Maurilait Production, filiale du Groupe Food & Allied. Yoplait existe depuis une cinquantaine d’années et est lancé sur le marché mauricien en avril 1976, avec l’expertise de Yoplait France», fait ressortir Anjina Saddul, Marketing Manager, Group Products de Panagora Ltd.
«En délocalisant leur production, ces marques adaptent aussi leurs recettes aux goûts des Mauriciens, à leur palais, toujours en liaison constante avec leur maison mère pour validation des standards de qualité», précise Jérôme Chastenet.
Une réputation qui repose sur des normes strictes
La délocalisation favorise une réduction des coûts de production, une augmentation du volume et, en bout de chaîne, des prix plus compétitifs sur les marchés de consommation. En outre, le produit peut ainsi s’adapter aux attentes consommateur local. Dans tous les cas, la réputation des produits français est soutenue par des normes de production et de distribution strictes, répondant systématiquement à celles des maisons-mères.
«Les marques françaises répondent à un cahier des charges garantissant la qualité, la conservation, la composition mais aussi les goûts des produits de consommation», souligne Jérôme Chastenet. «Moroil représente la marque Lesieur à Maurice, et si la majorité des produits de la marque sont importés, nous avons passé les normes françaises de production pour fournir 95 % des huiles de tournesol distribuées à Maurice», indique Jérôme Clarenc, Marketing Manager de Moroil.
La délocalisation partielle de la production permet aussi de jouer sur les devises. «La diversité des sources permet d’importer selon le cours du dollar et de l’euro, sans compromis sur la qualité grâce au contrôle des normes françaises dans les usines à l’étranger. La crise de l’euro a cependant permis une plus importante importation de France et la délocalisation permet des prix plus compétitifs face à la concurrence asiatique. À titre d’exemple, le modèle d’entrée de gamme d’un fer à repasser Calor valait Rs 1 700 il y a trois ans alors qu’aujourd’hui il est proposé à Rs 1 450», explique Nitin Ragnuth Brand Manager de 361.
Il y a moins de disparité entre les produits français et la concurrence, et ce nivellement des prix cumulé à la confiance des Mauriciens a occasionné une progression de 10 % de 2014 à 2015 sur les recettes des produits français de 361, distributeur d’électroménager du groupe SEB à Maurice. Avec la moitié de sa production issue de Chine, le groupe français accorde une importance accrue à l’aspect Recherche et Développement en France, proposant des innovations technologiques en restant compétitif. «Aujourd’hui, nous faisons 20 % de notre chiffre d’affaires sur les marques SEB uniquement», ajoute Nitin Ragnuth.
Pour d’autres, les fluctuations de taux de change sont responsables d’un phénomène de dumping sur le marché mauricien. «Pendant certaines périodes, un volume important d’huiles végétales provenant de Malaisie, d’égypte ou encore de Turquie vient inonder le marché local, sans toutefois passer les normes de qualité imposées. Nous devons parfois faire la police des normes», s’insurge Jérôme Clarenc. «La crise en Europe a favorisé l’essor d’importations de France à des prix vraiment difficiles à concurrencer sur le marché local, mais nous nous en sommes bien sortis en diversifiant, par exemple, notre production», commente, pour sa part, Bruno Florens.
Les produits français inspirent confiance
Au niveau de l’automobile, l’expertise française continue de séduire. «Depuis trois ans, le marché de l’automobile est en hausse. Nous avons réalisé 9 000 immatriculations pendant cette période. Nous vendons en moyenne 150 Citroën chaque année. La marque vise un marché niche et se différencie en termes de confort, de design et au niveau de ses efforts écologiques. Nous faisons moins de volume que sur les autres marques, mais ce sont les critères qualitatifs qui attirent la clientèle. La marque a néanmoins connu une légère baisse ces derniers mois, mais les nouveaux modèles à venir devraient nous permettre de sortir de cette période de stagnation et de reprendre des parts de marché. De plus, c’est une marque qui fidélise et les «citroénistes» répondent présent à chaque nouveau lancement», assure Frédérick Wiehe, Brand Manager d’Axess.
Autre produit phare du savoir-faire français, le vin connaît, lui aussi, les effets de la démocratisation du marché et connaît une concurrence de plus en plus âpre. «Au niveau des vins du nouveau monde, les vins sud-américains, australiens et sud-africains viennent concurrencer aujourd’hui le vin français sur le plan international. Les coûts de transport moindres font cependant du vin sud-africain le principal concurrent du vin français à Maurice. Parallèlement, au niveau de la douane mauricienne, les champagnes sont surtaxés par rapport aux vins mousseux en raison de l’appellation ‘Champagne’, alors que les vins mousseux utilisent des procédés d’élaboration proches, qu’ils viennent d’Afrique du Sud ou d’ailleurs», note Jérôme Chastenet.
«S’il est vrai que les vins sud-africains se vendent très bien à Maurice, les vins français sont très appréciés des consommateurs pour leur qualité et leur renommée. Pour faire face à un marché concurrentiel, les producteurs et vignerons français ont tendance à se regrouper en coopératives pour renforcer leur présence. Ils axent leur campagne de communication sur leur savoir-faire», commente Violaine Hrebicek, Brand Coordinator, Wines de Grays.
«Le vin français reste le vin français et le vin, c’est français. Nous sommes limités en termes d’espace mais le vin français continue de se distinguer par la richesse et la diversité de ses terroirs, des savoir-faire traditionnels et originaux», élabore Laurent Couderc, directeur de Wine Avenue.
La proximité des marchés français et mauricien ne cesse de se renforcer avec environ 140 entreprises françaises investies à Maurice et 100 à 200 particuliers français qui commencent une activité une fois arrivés sur le sol local.
«Maurice est un pays trilingue avec le créole, le français et l’anglais, et cette situation crée une ambiance favorable au développement des produits français et à l’épanouissement des relations commerciales», souligne Jérôme Chastenet. À l’instar des irréductibles héros d’Uderzo, les produits français à Maurice résistent encore et toujours aux assauts de la concurrence globale et sont solidement implantées dans les habitudes mauriciennes, synonymes de qualité et marque de confiance.
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